論文關鍵詞:廣告 品牌的建立 定位 差異性
論文摘要:進入“營銷時代”的產品，需要細分市場的準確定位與採取品牌形成的正確策略。品牌定位是產品差異化的必然產物，沒有準確定位的廣告，創意很難有的放矢地發揮，也會迷失品牌推廣的最佳策略。廣告品牌與定位能夠在受眾心目中產生品質評價效應，具有潛在的商業價值。
現代營銷廣告展示著一幅炫目而綺麗的風景。如何通過廣告定位使品牌認知上升，是評價一個廣告作品成功和失敗的重要標誌。在廣告傳播體系中處理好廣告一品牌一定位之間的微妙關係，對企業乃至商品服務至關重要。
一、沒有準確定位的廣告，創意很難有的放矢地發揮
廣告，即“廣而告之”。在《現代廣告學》中對其所下定義為:所謂廣告，是以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面資訊的有說服力的銷售促進活動。可見，廣告是對消費群體有說服和誘導的作用，最終目的是促銷。
‘很多人一談到廣告，首先想到的是“創意”;有一種認識非常普遍，廣告就是創意。什麼是創意?眾說紛紜。其中較流行的說法是，在掌握一定資料的基礎上，憑經驗與靈感創作一個“廣告表現”，這個表現中包括主題與藝術表現，即主題是創意的一部分，是“創”出來的。這種看法在理論上是不科學和不完整的。在市場實踐中，它導致廣告成功本身是極其偶然的，它使廣告創作水平的提高近似一句空話，從而將廣告的創作工作僵化為“無源之水，無本之木”。
雖說創意的過程是一種厚積薄發的創造性思維過程，但是無論創意的思路有多少種類，當你展開想象的翅膀，發揮出你的想象力，甚至湧現出許多浪漫主義的想法時，都離不開這一實實在在的規律，即:任何複雜的想象都是由一點發起，或一人，或一字，或一草一木，或一種味覺，或一條流動優美的線條，或一片抽象的色塊，或一句追憶舊時情思的話語，還有哪怕是形象的基本單位的“點”等，這些都是啟發完美創意的最基本的元素，即靈感思維火花的閃現;這些啟發創意的靈感火花稱之為擊發點，從另一種角度即稱為創意的主題定位。
“定位”是廣告創意的客觀要求。定位簡單地講就是確定位置。廣告定位的一個最重要的實踐意義在於如何正確地、科學地、有效地確定廣告主題，而廣告表現則是廣告主題的藝術化。嚴謹而認真地進行廣告定位是廣告成功的基礎和前提。沒有定位的廣告就如同一條沒有方向的航船，它駛得越快可能離目的地越遠。所以，從一般市場規律來說，廣告活動進行應該是“產品入市，廣告先行;廣告未做，定位先行”。比如說，Volvo公司是專注於生產安全性轎車為主的`，這既是企業戰略“定位”，也是產品的營銷“定位”，更持續一致地體現於所有的傳播中，在消費者心目中，Volvo所佔據的位置就是“安全”。所以廣告定位十分重要，沒有正確的定位，在各類營銷活動中，創意也就很難發揮。
二、沒有準確定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略
品牌定位，主要是通過了解消費者的認知和反饋，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面調查研究，瞭解消費者對產品、競爭對手的認知和優劣勢等等。明確瞭解品牌要在消費者心智中佔據什麼定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進人人心，讓消費者都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。品牌沒有定位的廣告永遠會隨著市場競爭及環境的改變而變化，每次主題變化都等於將品牌建設推倒重來。在這個意義上說，國內眾多品牌的廣告操作使企業的資源不斷流失。
如果今天試著做一個抽樣調查，面向社會企業的管理和營銷人員、營銷諮詢服務行業和廣告行業的從業人員，調查他們對於“定位”的理解，相信會得到五花八門的答案。看起來，即使是專業人士，很多人不過僅僅是接受和記住了“定位”這個詞彙，並把這個詞在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以重視並予以實踐。