摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數。究其原因，是由於在定位之後缺少品牌推廣與維護。文章以湖南衛視為例，分析了其品牌推廣與維護策略。 關鍵詞：湖南衛視；品牌推廣與維護；策略
放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛視都有自己的定位，比如雲南衛視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛視“鑽石品質、浪漫生活”、江蘇衛視“中國情感特色頻道”、安徽衛視“電視劇賣場”、湖北衛視“公益頻道”等。但大多數的電視臺的定位只流於口號，終極還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛視，在2002年確立其“娛樂”定位之後，在幾年時間便打造了中國電視第一娛樂品牌。其成功就是由於品牌的推廣和維護到位。
一個成熟的品牌具有著名度、美譽度、忠誠度三個特徵，一個品牌形象建立之後，需要通過各種各樣的營銷活動和廣告不斷進步品牌的“三度”來強化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認可之後也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。
一、提升品牌著名度
所謂頻道或欄目著名度是指觀眾想到某一個欄目或頻道時，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無著名度、提示著名度、未提示著名度、第一提及著名度。著名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎。湖南衛視提升其品牌的著名度，採取了以下措施：
（一）活動造勢
對於著名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進行。作為省級電視訊道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛視更多的是選擇舉辦活動進行“造勢”。北京大學廣告系的陳剛教授以為：“電視媒體的突破在於活動。通過有影響力的活動，不僅可以創造持續的收視率的高峰，進而帶動廣告經營的攀升，更可以通過活動，提升媒體的品牌形象。”
湖南衛視的“超級女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的著名度。
（二）四輪驅動的整合營銷傳播
對於提升品牌的著名度，湖南衛視對內構建了“四輪驅動、整合營銷”的服務模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節陌生產部分四大部分密切合作，相互配合抓創收，從根本上改變了過往廣告部單一運作的傳統營銷模式。四輪驅動的核心是誇大頻道資源與部分的整體營銷、全面服務、密切配合。”
對外，湖南衛視的整合營銷傳播主要體現在三個方面：
與各地方電視臺的合作。比如《超級女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設立五個賽區進行選拔賽。
充分利用網路、簡訊等現代傳播手段。通過網路互動、簡訊互動，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
電視節目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投進一個億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛視超級女聲”進行市場推廣。
湖南衛視還巧妙地運用了頻道內資源的整合營銷傳播。2005年《大長今》緊跟《超級女聲》的結束播出，營造了一個新的收視熱門。在總決選中，“超女”演唱《大長今》主題曲提前預熱，為其熱播展下了極好的根基。
通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛視的全國收視率連續三年高速增長，年均增幅達40%。2005年湖南衛視在31個省會、直轄市的收視率排全國第5位。可見，通過活動造勢和整合營銷傳播，很好地進步了湖南衛視與其節目（活動）品牌的著名度。
二、樹立品牌美譽度
品牌美譽度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業品牌推廣與維護的重要組成部分。迅速進步品牌的著名度以後，湖南衛視開始著力樹立其品牌美譽度。