[關鍵詞] 艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性
一、研究物件與相關概念
1.有效品牌傳播。對於所有產生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業品牌傳播為研究物件，不考慮具體的產品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業進行一次品牌傳播主要體現在一個具體的廣告宣傳活動上，連續投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經過反覆實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫座標表示回憶的時間間隔，縱座標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料後間隔一段時間，對內容的記憶程度就越來越低，其遺忘規律是先快後慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重複，鞏固這個痕跡，加深印象，那麼高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等於完全重新學習。
圖１ 艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高於對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量資訊不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重複，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以後，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實際生活中，消費者的記憶產生於品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產生消費者記憶並誘發其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之後才總體形成並開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示)
圖２ 有效品牌傳播的遺忘曲線
(1) 曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。
一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重複效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重複刺激，這個記憶將越來越深。經過一段時期的連續傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重複一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快後慢地越來越少。
(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。