營銷中已經成功地建立了品牌的概念。第一個現代營銷意義上的品牌建立在100年以前。然而，20世紀下半葉品牌和品牌化成為營銷的中心任務。許多關於品牌的討論是與有形產品相關的，只是在最近10年來人們才開始意識到建立服務品牌的重要性。當前人們已經普遍接受創立品牌對諸如現代商業等服務組織非常重要的觀點，但是對服務品牌化的研究目前還處於起步狀態。
傳統視角的品牌概念與服務品牌探析
從傳統視角上，美國市場行銷協會對品牌的定義是：將某供應商提供的產品與其他的供應商提供的產品或服務區別開來的任何名稱、術語、標誌、符號等特徵。從服務角度看，對上述定義至少可以提出兩個反對理由：一是沒有包括服務作為過程的重要特徵，二是將顧客排除在外。
首先，該定義明確地指出了名稱、術語、標誌、符號等特徵，卻沒有提到服務的重要特徵，即服務是一種過程，服務消費是過程消費。因為服務通常是在過程中進行的，而且顧客親自參與服務過程。這種服務過程毫無疑問與某服務組織和另一服務組織之間的服務有明顯的區別。當然，名稱、術語、標誌、符號等也形成服務品牌，但是服務過程（或服務生產過程）居於服務品牌的核心，因為正是服務的過程形成了顧客對該服務的印象。
其次，該定義排除了顧客。以營銷人員的視角觀察，品牌是企業創造的產品，許多品牌的創立或發展都是建立在這個視角上的，但是這種看法其實是錯誤的。營銷人員運用一系列的計劃性營銷傳播手段開發某種品牌，使其成為知名品牌，而顧客則被視為將會做出與營銷人員的初衷相符的反應，即形成對該品牌的良好印象。如果對產品所做的適當的市場調查發現顧客喜歡並且接受產品的這些特徵，那麼產品就符合顧客的需求。因為產品的消費過程就是結果消費，顧客並不牽涉到生產過程及生產過程產生的結果。
在諸如現代商業等服務行業中，情況有所不同，顧客的參與程度、重要性大大增加，因為作為過程的服務是一個不十分規範的品牌化的手段。而且，顧客參與到了品牌化過程，這也是服務品牌發展的基礎。服務品牌是消費流通、服務企業及從業人員在提供銷售、服務中，形成獨特的服務模式、業務技能、接待藝術，被社會或消費者所認可和信賴的特定服務方式。用一句簡潔的語言來表述，就是：市場認可的個性化服務標識。包括三層含義：其一，服務品牌是一種服務標識，同商品品牌是商品標識一樣，有外在形態，不是看不見，摸不著的；其二，服務品牌是個性化的服務標識，是創牌人的特色服務，不是雷同化、一般化的服務；其三，這種個性化的服務標識，是市場認可，社會認同的，在消費者中有一定的知名度、信譽度，不是自我標榜的商業炒作。
現代商業服務品牌關係探析
在建立服務品牌關係時，必須考慮以下因素：一是服務品牌化過程中的主要任務是管理服務過程，使得現代商業企業能向顧客提供積極的服務品牌接觸，從而建立良好的服務品牌關係；二是計劃性營銷傳播手段在建立服務品牌關係的過程中僅僅是支援性的活動；三是不良的服務過程可以毀壞一個良好的服務品牌；四是如果商業企業定位的服務品牌特性與商業企業的文化相沖突，那麼服務過程對該服務品牌的創立就沒有幫助；五是如果服務過程在顧客的腦海中沒有形成良好的服務品牌形象，計劃性傳播手段就無法對其進行補償，因為該手段只支援組織文化和服務過程中無法體現的服務品牌特性。