[關鍵詞]媒介品牌形象傳播
品牌形象傳播是21世紀媒體競爭的利器。媒體要想立於不敗之地,就必須建立一種優勢,這種優勢沒人可以複製它,抄襲它。媒體的品牌形象傳播時代已經悄然而至。當前的中國媒介市場已經顯示了知名品牌坐天下的特徵。
一、媒介品牌形象的內涵
所謂品牌,是指一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌(brand)一詞最初來源於古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。
現在社會各界都在談品牌,希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支援,媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區,很多人對品牌的認識並不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產生的品牌結果也是不如人意。
企業做產品,產品有產品的價值;做品牌,品牌也有品牌的價值。產品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產品,獲得的是產品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它幹嗎?多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨的價值,它的單獨價值滿足和產品滿足是不一樣的,產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是慾望性。慾望就是心靈滿足,消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。
品牌其實是產品概念對接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個“產品”所表現出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產生了價值,這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西,而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。現在很多人在這方面都存在誤區。企業存在誤區可以理解,因為中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現這樣的問題就太不應該了,這些專家是要指導企業去做品牌的,一點也含糊不得。
品牌不是自己造出來的。現在有不少媒體都開闢了品牌欄目,找一些企業家和專家來談品牌,結果都拐了彎。媒體的主持人不瞭解品牌,最後說著說著就成了我們要做一個大的品牌,好像我們能夠像製造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的,是需要時間的,因為這不是一個簡單的利益價值認同,而是別人的心理情感的價值認同。
簡單的利益認同不是品牌價值。沒有一個消費者說企業的品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費,好感只是情感價值的一部分,還要累積更多的情感價值,才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值,是消費者對產品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和慾望需求。所有這些企業都要想如何去做,如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車,搭上這趟車企業的品牌就會怎麼怎麼樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現象。
媒介品牌形象的內涵是多維立體的,有的能以相當獨特的方式與媒介相結合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分:產品形象、服務形象、標識形象、員工形象、環境形象、文化形象等。
產品形象最重要的仍然是產品的功能特性。優質的媒介產品是塑造媒介形象的根本。
服務形象是指通過媒介服務行為展現的形象,既包括營銷部門提供的服務,也包括媒介產品內容上的服務。
標識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標識,媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統。例如:光線傳媒的.紅色“e”標識,他不僅出現在節目的片頭、片尾,還出現在壓角標、話筒標上。同時,還開創性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標出,例如公司宗旨“對電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強化e的形象。
員工形象包括全體員工的品行、素質、作風、能力、態度、儀表等方面。大至媒介管理者的領導作風,小至記者採訪時的儀態、操守,都能體現出媒介的形象。
環境形象主要指媒介的生產辦公環境和相關附屬設施。例如,廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要視窗。上海東方明珠電視塔是浦東新區陸家嘴的標誌性建築,高468米,列世界第三,亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環廊、上球、太空倉、發射天線桅杆構成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結構的形象。東方明珠塔的建築造型新穎別緻,有深厚的東方文化韻味。整個建築由11個大小不一、高低錯落的球體,從蔚藍的天空中落到綠茵草地上,富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋,如兩條巨龍,騰飛於黃浦江上,巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。
文化形象是媒介品牌形象的軟體部分。比如,媒介的價值觀念、管理、歷史與傳統、職業道德、行為規範,都屬於媒介文化的內容。媒介文化不僅決定了員工的精神風貌,也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內涵。對於受眾的內容選擇、接觸感受、反應方式都有微妙的甚至是重要的影響。
二、建立媒介品牌形象的識別系統
媒介具有商品屬性,同樣追求利潤。同企業為產品打造品牌形象一樣,為了能在優勝劣汰的市成能強調差異,避免趨同,突出獨家媒介精神。媒介理念的傳達多通過形象宣傳來直觀闡述,對媒介形象起到推介、宣傳作用。
如中央電視臺的“傳承文明。開拓創新”的傳播理念,鳳凰衛視的“不斷創新,超越自己”的理念。