關鍵詞 品牌形象 相關性 依存關係
筆者最近讀了一篇名為“品牌與國別的相關性調查分析”的文章，受此啟發，想借相關性理論對品牌形象與各要素的相關性進行分析，以獲得對品牌形象理論更深進的研究。
我們知道一切客觀事物都是相互聯絡的。假如用變數來代表不同的事物或不同的要素，則變數間的各種關係可以概括為確定性關係和非確定性關係兩類，對於具有確定性關係的變數，可以用函式來描述它們之間的關係。但對於變數間的非確定關係則採用相關關係來描述。因此。相關關係是指變數之間存在一定的相依關係，但又不是確定的和嚴格的依存關係。例如商品的銷售額與廣告費投進密切聯絡(一般而言，某商品廣告費越高銷售額也越高，廣告費越低銷售額也越低)，但同一廣告費的投進究竟能帶來多大的銷售額卻沒有確定的關係。我們把變數間的這種非確定性關係稱為相關關係，變數間的相關關係是客觀事物間普遍存在的關係。
相關關係又分為正相關和負相關，正相關是指相關關係中的兩個因素(變數)，當其中一個增大時，另一個也隨之而增大。例如家庭消費支出隨著收進的增加而增加。
負相關是指當一個因素(變數)的量增加時，而另一個因素的數值相反地呈減少趨勢變化，例如，書籍出版中，書的印數越大，書的單位本錢就越低。另外，假如兩個變數彼此的數目變化互相獨立，這種關係為不相關或零相關。
固然相關關係是從兩個因素(變數)數目上的依存關係來定義的，但是我們可以鑑戒這種理論模式來思考品牌形象建設中的一些規律和方法，本文就是在這種嘗試下完成的。
所謂品牌形象是人們對品牌所具有的全部聯想，它包括品牌的商標、包裝、價格、服務、歷史、聲譽、符號、廣告風格的整體印象。因此也可以說，品牌形象也是消費者與產品有關的全部體驗。是消費者對某種品牌的一種深信不疑的印象。在很多產品的銷售過程中，起決定性作用的'不是商品本身，而是一個產品獨特鮮明的品牌形象。
從品牌形象的描述中我們知道品牌與各要素之間存在著密切的關係，這些要素包括品牌的名稱、標誌、歷史、聲譽、品牌認知、廣告風格的一致性、廣告主題的可延續性、品牌的國別化屬性等，品牌形象與這些要素存在著依存關係，但又是非確定性關係。因此我們可以說品牌形象與各要素之間存在著相關關係。那麼，在這眾多的因素(要素)中，那些因素與品牌形象呈現正相關性，那些是負相關性或零相關性呢，對此我們提出以下看法。
一、品牌形象與品牌認知呈正相關性
品牌形象與品牌認知呈正相關性，即品牌認知性愈強品牌形象越深。品牌形象各要素中，認知性極其重要。品牌認知是消費者知曉品牌名稱、標識或圖案等，是消費者識別品牌的能力。
品牌名稱、標識或商標愈醒目愈簡約則易於識別，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。2004年美國一家形象諮詢公司，在美、日、西歐等國家對1萬名消費者進行調查，選出的世界範圍內最有影響的十大名牌是可口可樂、豐田、賓士、耐克、迪斯尼、雀巢、麥當勞、IBM、百事可樂，它們無一例外都具備品牌名稱、標識或商標非常醒目簡約、易於識別的特性。
當然，在品牌認知度上，除了可口可樂之外，沒有任何一個產品品牌能象麥當勞那樣深人人心。崛起於二次大戰後的麥當勞，現已成為當今世界上最大最著名的快餐服務零售品牌，它已在全球120個國家設有3萬多家快餐店，天天服務的客戶達4500萬以上。其原因之一就是不同國別、不同語言、不同膚色、不同年齡甚至是幼兒都能遠遠地識別那個金色溫馨拱門，聯想到那裡有潔淨的環境，可口的食品、新奇的玩具和“更多選擇，更多歡笑”。 還有耐克飛揚的一勾，簡潔醒目。卻勾住了世界體育的靈魂。勾住了所有愛好體育的男人、女人、青少年甚至兒童的心，任何國別、任何年齡段的人無需知道“耐克”二字，只要看到那個強勁有力的勾，就知道那是運動品牌，那是體育文化的象徵，那是“體育、表演、瀟灑自由的運動員精神”，它鼓勵每一個人“假如你有身體，你就是運動者”。早在1997年耐克全球營業額就達到92億美元，1999年耐克運動鞋在美國的市場佔有率已是47％。耐克，一如他的標誌，象徵著一股無所不在的強風，在美國乃至全球，田徑場、大學的運動服、運動員的帽子上，無休無止的廣告中，隨處可見耐克的簡潔的“勾”。它把品牌忠誠度演變成了一種新的信仰，一種新的崇拜。其獨樹一幟的“耐克”符號成為消費者追求的一個“夢”。耐克把品牌認知發揮到極至。 二、品牌形象與廣告風格(調性、準則)的一致性呈正相關