[關鍵詞]城市品牌價值；綜合競爭能力；SPSS分析；整合營銷
品牌價值的核心在於它能夠給客戶所帶來的利益，度量其價值高低的標準就是利益與成本之間的差額。對於城市品牌來說，一個城市的品牌價值可以從它的文化特色、城市建設、投資環境、公共服務、產品特點等方面加以衡量，其價值應體現在能夠給城市的居民、投資者、遊客和產品使用者所帶來的各種利益。如果說城市品牌價值著眼於提供給城市各方相關者的利益，那麼，通過城市品牌整合營銷，可以傳播與傳遞品牌價值，提高城市品牌的美譽度和忠誠度，形成高的品牌資產，提高吸引人才、資金和其他所需資源的能力，最終使城市綜合競爭能力得以提高。這既是城市決策者的重要任務，同時也給相關理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
一、問題的提出
2007年9月國內首份《中國城市品牌價值報告》公佈。該報告以“宜居、宜業、宜學、宜商、宜遊”這5個一級指標作為衡量城市品牌價值的標準，對我國287個地級以上城市(未含港、澳、臺)品牌價值進行了系統分析，並推出2007年中國城市品牌價值排行榜。2008年，北京國際城市發展研究院又推出了《中國城市綜合競爭力報告》，報告中以“城市實力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構成的評價指標體系對我國286個城市(未含港、澳、臺和拉薩)的綜合競爭力進行了排行。以下運用SPSS軟體對上述兩份報告中所體現的“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名情況進行相關性分析。為減少在城市品牌價值排名中由於城市規模、行政層級等因素的差異所造成的影響，相關性分析所採用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價值排名的20—29位，見表1。
相關性分析結果見表2。
從中可以看出，“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名的秩相關係數為0.582，雖然該數值較低，但具有統計學意義。可是，在進一步通過迴歸分析建立數學模型時可以發現：表3中Adjusted R Square值僅為0.310，顯示實際資料中城市品牌價值對於城市綜合競爭力的反映度較差，僅為31％。40個樣本城市品牌價值與城市綜合競爭力關係曲線如圖1。
造成城市品牌價值與城市綜合競爭力出現“脫節”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區經濟、文化方面的整體差異等因素，都會影響對其中城市品牌價值指數的客觀評價。而忽視城市品牌整合營銷，則是制約城市品牌價值真正轉化為無形資產，進而對城市發展產生推動作用的一個重要原因。目前，國內城市品牌營銷中主要存在以下幾個方面的問題：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應該具有鮮明的“個性”，也就是要在受眾心目中擁有獨一無二的地位。城市品牌的“個性”應該是城市“屬性”、“價值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設、管理和創新的目的在於形成品牌資產，達到持續推動城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內涵又缺乏城市基礎設施、相關產業發展配合的“一個口號”、“一個標誌”式的品牌承載不了城市的經濟發展戰略和市場競爭的重任，不僅很難起到對城市發展的帶動作用，而且也不會有持久的生命力。
(三)品牌價值傳播渠道單一。城市品牌價值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、遊客和產品使用者所帶來的各種利益有效率地“告知”目標受眾。這不僅需要藉助傳統媒體，而且也應重視對新媒體的運用。城市網站的建設是目前普遍比較薄弱的一個環節，對網路口碑營銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價值轉化為無形資產，進而形成城市競爭力的又一個問題。