旅遊產品品牌營銷策略

?? 摘要：近年來,隨著我國人民生活水平的逐步提高,支出在人們消費總支出中所佔的比例也越來越大,旅遊業的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO 和國外旅遊的加入,我國旅遊產品質量的參差不齊,嚴重到我國旅遊業本身的。從建立品牌旅遊產品的角度進行,實現旅遊產品的品牌經營,來進一步推動我國旅遊業的發展。??關鍵詞：旅遊產品;品牌;策略　　隨著我國加入世貿組織,國際一體化趨勢日益加強,國內外旅遊市場的競爭也日益激烈。據瞭解,美國第一大旅遊公司運通公司一年的營業額是160 億美元,日本公社一年的營業額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當於美國運通旅遊公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅遊業相比較,我國旅遊業的發展還處於起始階段。實施旅遊產品品牌戰略,有利於提高旅遊產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅遊市場,進一步推動我國旅遊產業的全面發展。

一、品牌旅遊產品形成的經濟學分析

　　旅遊產品是指在旅遊市場上由旅遊經營者向旅遊者提供的滿足其一次旅遊活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅遊資源、旅遊設施、旅遊紀念品及旅遊服務等,與一般產品不同的是對於旅遊者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅遊產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:　　(一) 從需求角度來看　　(1) 旅遊產品的需求具有個性化的特徵。旅遊消費者通過在旅遊活動中享受交通、住宿、餐飲、遊覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅遊需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅遊企業應樹立自身的品牌旅遊產品。品牌旅遊產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅遊者的心理特徵和行為方式,瞭解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅遊消費者的認可,樹立自身的品牌形象。　　(2) 品牌旅遊產品具有獲得相對高價的優勢。對於旅遊產品而言,是屬於需求交叉彈性較大的產品。旅遊產品所涉及到的行業比較多,因此旅遊市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅遊產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅遊核心產品要具有很強的觀賞和旅遊價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅遊產品的需求價格彈性比較小,有利於旅遊產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。　　(3) 品牌旅遊產品具有較高的市場滲透能力。旅遊產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅遊產品是在人們滿足基本的溫飽水平後所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平後才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對於旅遊產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅遊產品的開發,對旅遊者而言,紀念意義重大,因此許多旅遊者注重的不是旅遊產品的價格,而是旅遊產品本身給旅遊者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅遊產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅遊產品面臨較大的市場機遇。　　(二) 從供給的角度分析　　(1) 旅遊產品的供給具有綜合性。旅遊產品由旅遊資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關係,為旅遊企業提供優質的品牌旅遊產品提供了可能。　　(2) 品牌旅遊產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅遊產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅遊產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅遊產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。　　(3) 旅遊產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅遊產品本身並不發生運動,發生運動的通常是旅遊者,同時在交易過程中,旅遊產品的所有權也不發生轉移,旅遊者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由於旅遊產品的這個特點,旅遊消費者對旅遊產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅遊企業可以通過提供品牌旅遊產品來吸引更多的旅遊者。　　顯然,隨著人們人均收入的提高,對同質性強的旅遊產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅遊產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅遊產品市場基本處於買方市場,但是,加入世貿組織後,國內旅遊產品市場會更加開放,旅遊業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅遊企業在競爭中獲取競爭優勢。