駕馭市場是任何營銷活動的最高目標，其基礎在於認識市場、把握市場脈搏和制定推行與之相適應的正確的營銷管理策略。當前，房地產市場已逐步走向成熟，國家也加大了對房地產市場的巨集觀調控力度，銀根、土地不斷緊縮，房地產市場的過熱勢頭得以有效控制，消費者的購房心理也日趨理性，買方市場粗具規模。因此，怎樣在新形勢下做好房地產市場行銷直接關係到房地產開發企業在市場經濟體制下的興衰存亡。近幾年來不斷湧現出一些新興的營銷策略，極大地豐富了房地產營銷的手段和方式，也為房地產發展拓展了市場空間。
一、網路營銷
隨著計算機網路的不斷髮展，網路正使我們的生活悄然發生改變。傳統的房地產營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰和變革，以網路為傳播媒介的房地產市場行銷格局已初現端倪。房地產網路營銷指房地產銷售公司通過建立自己的網頁（Homepage），公佈自己正在營銷的房地產專案，消費者通過網際網路上的域名地址，根據自己的需要有選擇地瀏覽房地產企業的頁面，同時向該網站反饋一些重要的資訊，最終做出購買決策的一種新型房地產營銷方式。網路營銷可以為發展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。
(一)良好的營銷效果
與傳統的平面媒體相比，網路傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據自己的需要，有選擇地接受自己想要的資訊，並通過BBS等形式和房地產公司進行資訊交流。而且網路可以承載海量資訊，並根據形勢變化及時更新，因而可以比傳統營銷方式獲得更好的宣傳效果。
(二)低廉的營銷成本
網路廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾釋出最新資訊，這和傳統平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優勢顯而易見了。在網上，置業者與發展商可以直接講價，加上網上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的餘地，而不必受到房展會、售樓現場等傳統營銷渠道和地理位置的侷限，這就使成交的概率大大提高。而且網路營銷既不必為現場促銷、佈置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。
(三)為未來獲取競爭優勢
21世紀是資訊時代，誰能及時把握最新資訊，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網路作為資訊載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產公司通過網路營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業績，而且帶來了巨大的潛在收益。如通過和顧客的互動交流，可以及時瞭解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務，強化了和客戶的關係；以網路作為自己的形象視窗，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業務等等。
二、品牌營銷
美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑藉其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內重振雄風。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據。近年來，房地產市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設。
房地產品牌的樹立和推廣對房地產公司來說是一項艱辛而複雜的系統工程，需要從前期的市場調查、規劃設計，到樓盤建設、售後服務、物業管理等全方位地精心組織，其中任何一個環節出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產界的隨波逐流者也絕非少數，他們對品牌的認識往往流於表面，所謂的品牌建設有如隔靴搔癢，並不能真正提升自己的競爭力。當前業界存在較多的一個誤解是將房地產的品牌效應等同於案名效應，認為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進行樓盤的案名設計，而忽視了房地產自身的質量、功能、服務等方面的品質提升。
和其他普通商品一樣，房地產品牌的形成能為房地產公司獲取許多競爭優勢。首先，一個房地產品牌可以減少開發商的宣傳投入，提高物業的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益於前一個樓盤的開發成功而形成的品牌效應。其次，在房地產產品競爭日趨同質化的今天，一個好的房地產品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由於始終注意自己品牌形象，現已成為房產的業界翹楚。最後，在房地產界樹立自己的品牌，也是和國際房產接軌，更好地迎接國際競爭的需要。“十五”過後，我們的房地產市場將更加開放，國際房產大鱷將逐步進入，與他們動輒千億元的資產相比，我們過百億資產有些相形見絀。所以，利用品牌優勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產公司的當務之急。
三、體驗營銷
體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。它突破了傳統營銷觀念上的“理性消費者”的假設，認為消費者在購買決策時是理性與感性兼備的，消費者在消費前、消費時、消費後的體驗，才是購買行為和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在於他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷。
現今，由於房地產市場的逐步成熟，消費者已不滿足於呆板枯燥的資料陳述，而越來越注重自身對欲購房產的.體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產商在產品設計和市場行銷時思考的問題。一個完整的房地產體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環節：
(一)充分的市場研究，精確的客戶定位
根據馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈。現今人們對住房的要求已不僅僅滿足於遮風避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現上更為明顯。它是自己勞動成果的體現，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產營銷應注重人們現實和潛在的需求，從而發掘更多有價值的市場機會。房地產開發商應該擯棄傳統計劃經濟體制下的營銷思想，認為只要找到一塊好地，隨便設計一下，便能賣個好價錢。其實房地產市場也是一個高度細分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應的消費群體是不同的。許多房產開發商願意投資上億元的資金開發一個專案，卻不肯拿幾萬元作市場調研，在專案的選址、產品定位、產品規劃上都是憑著自己直觀思維和經驗決策的，這樣的產品在市場上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產開發商必須在專案開始前，進行充分的市場調查，尋找到差異化的細分市場。
再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設定，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。例如上海某房產開發商針對都市白領的特點——有可觀的收入，但是由於剛工作，沒有太多積蓄，為他們設計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優秀的房產還必須以完好的配套設施作為基礎。小區綠化、物業管理、周邊商業區、學校、市政配套設施等都是購房者重要的參考依據。房產商應該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現出濃郁的人文關懷，滿足消費者的情感訴求。
(三)合理設定體驗場景
由於體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對於房地產開發商來說，精心設計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。
首先，銷售現場的設定最關鍵，因為這是潛在客戶來諮詢時的必到之處。售樓處的現場設定包括地理位置、售樓處外觀形象、內部陳設與佈局、內部格調與氛圍等。銷售現場應體現以人為本的思想，並根據時局變化有所創新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統售樓的固定模式，創造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創造了前所未有的顧客體驗。
其次，可以通過主題樣板房進行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物，是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特徵而設計的有明確主題的個性化建築，其創意來源於客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。
最後，可以適當組織各種體驗式活動，如現場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。
四、文化營銷
文化是人類文明的標誌，是人們修養的基礎。隨著物質生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態度。而且，建築本身就是一項古老而豐富的藝術。因此，對房地產進行深層次的文化雕琢，提升其象徵意義和文化品位，以滿足消費者精神文明的需求，是房地產營銷恆久不變的主題。開發商首先要在建築風格上儘量體現文化內涵，通過具有特色的主題創意，提升住宅區的文化涵養，給人的心靈以美好的寄託。如體現傳統文化的碧瓦兩翹、粉牆黛簷、亭臺軒榭、小橋流水；體現異國風情的希臘立柱、羅馬穹頂等。同時，開發商可以把營造和諧的鄰里關係作為社群文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強鄰里溝通，共創溫馨家園。
成都某房地產公司在開發臨近四川大學的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們為該樓盤取名“學府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依託，成了該樓盤最大的賣點。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。
房地產文化營銷，在提升消費者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利於在消費者心中樹立房地產公司良好的品牌形象。
五、綠色營銷
隨著現代社會生態平衡的破壞，環境汙染的加劇，人們的環保意識越來越強烈。消費者開始更多地關注自己的居住環境和生活質量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環境等傳統因素外，也會參考居住區的環境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產開發商重點考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業在戰略制定、市場細分與目標市場選擇、產品生產、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協調統一，在此前提下，取得企業利益的一系列經營活動。它的目的從傳統的最大限度的消費到可持續消費，引導綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現企業適應消費者長遠利益，建立人類與大自然協調統一的機制的願望，代表了企業生存與行為的未來方向。房地產企業在實施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：
(一)重視社群綠化，構建生態社群
消費者現在關心的不僅僅是戶型設計的便利性、房屋的通風、採光等這些基本的住房條件，他們更關心社群的綠化和生態效應。他們希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區花園可以讓他們心情放鬆。在這樣的背景下，開發商應該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。
(二)使用綠色材料，進行綠色設計
綠色設計以資源節約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現在流行的節水龍頭、節能燈等，就是綠色設計的代表。作為全方位、立體環保工程的綠色住宅，土地資源的節約與新型建材、新型牆體的採用是其構成內容，住宅牆體使用高科技環保建材，採用環保認證的家居。對進入住宅小區的常規能源(電、煤氣、供暖)要進行分析優化，以便從系統上採取優化方案，避免多條動力管道入戶。
(三)通過綠色認證，增強企業的綠色形象
實施綠色營銷的房地產企業，通過獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證，可以增強企業環境友好的程度，獲取消費者的認可。
(四)加強綠色營銷管理
綠色營銷策劃的順利實施，離不開高績效營銷管理。綠色營銷管理包括戰略管理、戰術管理、作業管理三個層次。從戰略角度出發，企業應重視生態戰略，啟動生態工程，把綠色產品開發與環境保護結合起來。從戰術角度看，綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織，使生態方案落到實處。從作業層來看，應重視員工素質的提高，加強培訓，樹立全員綠色營銷意識。
六、結語
隨著房地產市場競爭的不斷升溫，可以預見在未來一段時間內，還會有更多新的房地產營銷策略的出現。這將會有利於房地產資源的優化配置，使房地產市場更加健康有序，更進一步維護消費者的利益。
畢業論文蒐集整理：
