[關鍵詞] 顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關係營銷 近年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革的不斷深化，房地產業取得了較大發展，房地產市場逐步規範與完善，消費者日趨理性和成熟，開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視市場行銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩定同時也是從促進房地產行業自身的可持續發展角度出發，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起鉅額物業空置已成為我國房地產市場健康發展、穩定執行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創新以打破僵局成為房地產業亟待解決的問題。
一、傳統營銷理論指導下的房地產營銷
美國市場行銷協會主張：“市場行銷是關於觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發、產品定價、分銷選擇、售後服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統營銷理論的顛峰是始創於1960年美國的密歇根州立大學的4Ｐ理論，市場行銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業只要生產出優質的產品，制定合理的價格，運用適當的分銷渠道和合適的促銷措施，就能順利實現企業的預期營銷目標。該理論“以企業為中心”， 實施由內而外的營銷。在房地產市場發展初期，行業不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業內大多數廠商都簡單地運用4Ｐ理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4Ｐ營銷組合的企業越來越困難，儘管他們花費鉅額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的慾望和需求(Consumer wants and needs),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據消費者的需要設計和開發產品。市場細分開始流行，企業把產品放到一邊，首先研究消費者的慾望和需求，不是簡單地叫賣他們所能製造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力瞭解消費者要滿足其需要所願付出的成本並且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經願意購買企業的.產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現充分地體現了房地產企業為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業對新聞釋出和公共關係活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在於真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關係，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國Ｄ·Ｅ舒爾茨教授等人提出了整合營銷(ＩＭＣ)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸於廣告活動的範疇內；另一方面使企業以統一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場行銷的不同階段運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮最佳效用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、維繫不散的關係。現在，幾乎每一個房地產專案都有廣告公司介入提供全程服務，工程現場的包裝、售房部的佈置、宣傳單張的製作、銷售說詞、公關活動和新聞釋出等內容無一不是廣告公司的傑作。對於實施整合營銷的專案，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，專案的優點會無數次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反覆的同一刺激大大強化了消費者對專案的印象，有利於提高消費者對專案的認知度。