摘 要
我國MBA教育已經走過了20多年曆程，經歷了培養院校由1991年試點階段的9所增加到2011年236所，MBA教育市場競爭越顯激烈，各MBA培養院校面臨著新的挑戰，我國MBA教育要取得進一步的發展,就必須在運作和營銷策略上實現變革和創新。本文以文獻法、問卷調查、深度訪談等幾種形式，分析了我國MBA教育現狀和當前制約我國MBA教育發展的若干問題，我國MBA教育所面臨的機遇與挑戰;研究了MBA教育的發展歷程和影響MBA教育發展的客觀因素，並結合其發展歷程探討了MBA教育的本質及其特點;提出了華南理工大學MBA教育專案的具體市場推廣策略以及在市場行銷方面所應該採取的營銷策略的組合;本文通過對華南理工大學MBA教育市場行銷策略組合的研究，力求為解決華南理工大學MBA教育發展過程中出現的問題提供一個積極可行的方案，並給出華南理工大學當前需要在市場行銷和質量保證方面所採取的措施。
關鍵詞：MBA專案;營銷;研究
II Abstract
The history of MBA education has gone through 20 years in China, the number of MBA institution increases from 9(1991) to 236(2011), MBA education market has become more and more competitive, MBA Institutions are facing new challenges. To achieve further development, MBA education in China must implement change and innovation in operation and marketing strategy This paper is using the methods of literature, questionnaire, depth interview, etc. It analyzes issues, including present situation of MBA education and restricting the development of the current MBA education problem in China. MBA education in China are facing opportunities and challenges; It studies the envelopment of MBA education and objective factors which impact of the development of MBA education, and discusses the nature and characteristics of MBA education through development of MBA education; It proposed the marketing strategies and the marketing mix of SCUT’s MBA education. This paper strive to solve the problems in the development process of SCUT’s MBA education and provide an available solution for marketing and quality assurance, by researching the strategy of marketing mix of SCUT’s MBA education.
Keywords: MBA; Marketing; Research
第一章 緒論
1.1 選題背景及意義
隨著中國經濟的發展，市場對具有國際視野的管理人才的需求度不斷提高，招生規模也逐漸擴大，攻讀在職研究生碩士學位已經成為職場精英提升自我、拓展職業發展空間的重要方式之一，特別是已成為各個行業學員炙手可熱的報考專案 EMBA 、MBA、ME、MPAcc 等專業學位，為促進經濟社會發展和科技進步培養了大量應用型人才。如何摸透市場，打造緊跟市場需求的品牌性專碩專案，成為各家商學院當前需要研究的方向。各大商學院需要根據環境的變化和自身的發展邏輯為基礎，取得進一步發展，品牌戰略和品牌營銷策略已經成為一種必然的選擇。
1.1.1 適應國內、國際 MBA 教育的環境變化
從需求方面來看，在全球一體化的巨集觀發展背景下，中國企業面臨越來越多的競爭壓力，市場地位和管理水平面臨嚴峻挑戰。在這種背景下，企業中高層管理人員進行系統學習現代理論知識、提高自身管理水平和領導能力變得比以往任何時期都更加緊迫和重要。 2009 年，我國大概有 4 萬人報考專業碩士，這個數量僅僅佔當年研究生考試報名人數的10%。但是到了 2012年，報考專業碩士的人數已經達到了43.7萬人，佔當年報考人數的26.4%。2013年，這一數字仍在攀升。 從供給方面來看，對於各類專碩專案，國內眾多高校也是紛紛設立專業碩士培養點，例如 MBA，從 1998 年到 2012 年，我國 MBA 培養單位由 9 所高校增加到 236 所。根據教育部的要求，2013年，我國碩士生招生計劃的增量主要用於專業碩士，存量部分中的學術型碩士計劃按不少於 5%的比例調減，用於增加專業學位計劃，按照教育部的規劃，預計到2015 年，專業碩士與學術型碩士的比例達到1:1。 隨著人們對 MBA 教育需求的持續增長，MBA 教育出現的供不應求的現狀，很大程度上反映了社會對MBA教育的肯定與支援。
1.1.2 適應日趨激烈的高校 的競爭需要
多年來，MBA 學位一直被認為是通向高薪職業、高管職位的金鑰匙和敲門磚，然而，2007 年爆發的金融危機使 MBA 專案和商學院教育受到了前所未有的質疑和挑戰，商學院逐漸被推向一個十字路口，必須認真審視自己的價值主張。面對公眾、僱主對 MBA 專案越發理性的看法，越來越多的商學院開始對培養目標、培養模式、課程體系、課程內容、教學方法等進行系統的反思，也有一些領先的商學院開始進行教學的改革和創新。但是眾多高校很難擺脫“同質化”的困擾，在專業設定、改革目標、教育方式、教育模式、培養方向、辦學理念等方面依舊雷同，沒有體現國內各大商學院的專業特色優勢，也沒有提出具有明顯差異化特色的品牌口號，沒有形成強有力的核心競爭力。 MBA 教育專案競爭激烈，戰火高溫不退，同質化現象又總是揮之不去，使得品牌塑造成為必然。差異化戰略作為三大競爭戰略之一，在競爭日趨激烈的 MBA 教育市場顯得越來越重要，提升自身品牌成為大勢所趨。
1.2 選題目的及意義 營銷不是贏利組織所獨有的經營活動，一個組織或個人要達到其目的，必須發現他人的願望和需要，從滿足他人的需要從這個角度而言，凡是存在交換和競爭，都會存在營銷。因此，人類行為的每一個領域都可以運用市場行銷管理理論，市場行銷的現代定義也充分體現了這一點。雖然按照我國《高等教育法》的規定，各高校都是非營利性組織，但隨著我國高等教育體制改革後出現的利益多元化的局面以及市場競爭的加劇，在高校管理中引入營銷管理的觀念，已經成為一種歷史的必然選擇。市場取向和商業運作作為成熟教育產業 MBA 一個典型特徵，意味著 MEA 教育的管理在遵循高等教育的基本規律的同時，也要遵循市場經濟規律。如何增強營銷意識，大力推進組織創新和管理機制創新，逐步向公司管理模式演進，以適應日益激烈的 MBA 教育市場競爭，已成為當前MBA教育刻不容緩的重大課題。 我國現在的 MBA 教育競爭越來越激烈，面對經濟、技術和社會環境的變化，各MBA 培養院校都在適應環境的變化進行專案的改革，華南理工大學作為全國第二批，華南地區首個開辦 MBA 教育的院校，經歷了中國 MBA 教育的起步，迅猛發展和穩步提升的過程，20 年來已有畢業生 3000 多人，在各行各業中成為中堅力量。但是，我校MBA 教育要取得進一步的發展，就必須在運作和營銷策略上實現變革和創新。 本文通過對華南理工大學 MBA 教育市場行銷策略組合的研究，力求為解決華南理工大學 MBA 教育發展過程中出現的問題提供一個積極可行的方案，給出華南理工大學MBA專案當前需要在市場行銷和質量保證方面所採取的措施。同時，也希望為我國高等教育的改革和專業學位碩士研究生教育的發展提供有益借鑑。
1.3 相關理論概述
1.3.1 學校營銷理論
學校營銷理論是市場行銷理論在教育產業中的具體應用，它誕生於20世紀90年代，是市場經濟高度發達的英美國家為了提高教育的質量和效率而引入市場機制的產物。代表作有菲利普·科特勒和海倫·福克斯著的《教育學校的戰略營銷》以及蘭·伊文思著的《學校營銷一從理論到實踐》。 高等教育產業屬性的確立，必然形成高等教育市場，各高等教育機構將作為主體進入高等教育市場，進行市場競爭。有競爭就有營銷的存在，簡單的說：就是指高等教育工作者(高校管理者)為達成特定的目標，以高等教育市場思維，制定高校活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞顧客(高等教育產品消費者)價值，以獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。其涵義為：高等教育營銷即是在市場行銷理論的指導下，系統、全面地向目標消費者進行相關知識的宣傳、教育和引導，以服務為平臺，致力於滿足顧客對產品或服務的需求為目標，實現高校價值交換的活動過程。 教育品牌與大眾品牌之間存在共性，但是教育品牌建設不能完全照搬大眾品牌建設的經驗，因為教育品牌具有其獨特的個性，在提升教育品牌的建設水平時需結合教育的規律。作為教育品牌建設的重要環節，教育品牌傳播除了要注意根據不同的物件設計不同的建設內容，也要探尋與教育品牌物件和傳播內容相匹配的傳播渠道。
1.3.2 品牌營銷理論
品牌營銷(Brand Marketing，簡稱 BM)，品牌營銷指的是對組織創立的品牌進行設計、傳播、銷售、管理的計劃和實施的過程，從而滿足消費者價值最大化及實現組織的目標。品牌也憑藉著品牌營銷的過程，實踐了其自身的價值。隨著品牌作用的日益明顯，品牌作為一種資產具有很強的識別作用，它越來越多地代表組織和消費者之問的識別關係。這種關係的廣泛程度和緊密程度決定著品牌的知名度、美謄度和忠誠度，人們普遍認同這種觀點，即把品牌當作戰略工具來對待，並且強調對品牌進行持續合理的投資使其不斷增值：將品牌的建立看成是一個長期的工程，同時品牌建立也應按照一定的程式來進行，品牌的分析與診斷、品牌設立與推廣、品牌維護與管理已經為更多的入員所重視。創立高校自己的，必須在品牌內涵及外延建設上下工夫，制定正確的品牌標識、品牌定位、品牌傳播、品牌競爭、品牌管理等策略。
1.3.3 非盈利性組織
美國著名營銷學家菲利普.科特勒等人提出來的“非營利組織的生命週期的理論”。高等院校作為一種準公共產品(教育服務)的供給方，一般認為它是一種非營利組織(non—profit organization)。 該理論認為：非營利組織是以人為中心的，它是具有共同理想和信念的人們的集合體，隨著社會經濟的發展，科學技術的發展和人民生活水平的提高，人們的消費需要、消費模式的變化、消費者對非營利組織的要求也在發生著變化，這種變化影響著非營利組織的興衰：非營利組織的生命週期是指某一非營利組織從醞釀(創立)一成長(壯大)—全盛一衰退的全部過程。
這一理論還告訴我們：
首先，應瞭解非營利組織的準公共產品的不同的生命週期在市場中的特點，以便採取相應的對策：
其次，找出怎樣才能使準公共產品的生命週期繼續延長的辦法，儘量推遲非營利組織及該組織所提供的準公共產品的衰退期的來臨：
再次，研究市場的需求清沉，及時地開發新的準公共產品。在這一過程中，最關鍵的問題是要樹立品牌經營的戰略現念，以弱化產品生命週期對非營利組織生命週期的影響，實現非營利組織的持續發展。作為一種教育服務，MBA 教育具有無形性、生產與消費的不可分割性、不可儲存性、異質性等服務的典型特徵。這使得MBA 教育營銷比有形產品的營銷更為複雜;MBA教育營銷屬於非營利組織市場行銷的範疇，具有營銷物件多、營銷目標多元的主流模式，是許多商學院學費收入的最主要採源。在化等特徵.這使其相比企業營銷而言更具複雜性。
1.3.4 高校品牌
在過去的計劃經濟模式下，高校在整個高等教育體系中的位置基本是確定的，而現在不同了，高等學校的辦學自主化程度越來越高，相當一部分辦學經費要靠自籌，高校品牌直接影響著學校的生源數量、質量及經營來源。雖然高校品牌是存在於人們心中的一種感受，是抽象的、難以捉摸的，但高校品牌顯然是有價值的。具體言之，其真正的價值體現在兩個層面上：首先是功能上的獨特價值。一所高校所具備的教學科研能力、特別的專業設定和文化氛圍是獲得肯定的首要因素。其次是品牌內在的情感價值。在多元價值形態下，人們越來越注重感性價值。高校自身非營利的特點，決定了高校品牌價值的'衡量與組織或產品品牌價值的差異性，它雖然也要看品牌能否帶來經濟效益，但更看重社會效益，要與無形資產、品牌競爭力聯絡起來理解。高校品牌代表高校的競爭力，品牌價值是高校品牌競爭力的表現，一個高校品牌價值的高低，就要看它競爭力的大小，我國重點大學和普通大學競爭力強弱的體現主要是在科研經費的獲得、科技成果的轉化，還是優秀人才的引進等方面。高校品牌是高校與社會的橋樑，一個沒有品牌或品牌不鮮明的高校是很難有長足進步的，品牌無論對高校、學生還是社會都有重要作用。高校品牌對於高校的作用在於品牌易於迅速傳播高校的形象。嚴格說來，高校 MBA 專案品牌也是高校品牌。一所大學的專案品牌與大學自身的品牌在內容、作用有著相似的地方，兩者可形成相互支援、相互映襯的作用。
1.4 研究思路和方法
1.4.1 研究思路
本文進行研究的思路是：首先提出問題、然後分析問題、最後解決問題。首先通過對國內外 MBA 教育的發展歷史及現狀，分析華南理工大學 MBA 專案的市場選擇和定位，並提出華南理工大學MBA專案品牌營銷的建議，具體文章結構如下：
第一章概括介紹本文研究的歷史背景和研究意義，並對相關理論進行了概述，最後提出本文的研究思路和研究方法。
第二章通過介紹國內外 MBA 專案的發展歷程，分析了中國 MBA 專案發展現狀及取得的成績和存在的問題。
第三章介紹了華南理工 MBA 發展歷史和現狀，包括課程設定、師資培養、運營結構等，提出了華南理工大學 MBA 專案存在的問題，並基於 SWOT 戰略模型分析華工華南理工大學碩士學位論文MBA 發展策略。
第四章主要通過對目標市場進行細分和選擇，在此基礎上對華南理工大學 MBA 專案進行了市場地位。
第五章針對該高校MBA專案的市場細分、選擇與定位，提出了華南理工大學MBA專案的營銷策略的制定。
1.4.2 研究方法
本文主要採用文獻研究法，通過外文資料庫以及中國期刊網資料庫等文獻工具進行搜尋和引文追蹤等方法，並通過百度、谷歌等搜尋引擎查詢相關的網上資訊，系統的收集並閱讀了有關相關的論著，瞭解本研究領域最新的進展，力求全面、透徹的分析專碩教育的行業現狀。通過研究分析法，對中國和華南理工大學 MBA 教育現狀進行分析和比較，儘可能全面、深刻的把握特徵與發展情況，併為我院的專碩品牌提升提出新的建議。採用問卷調查法和訪談法，通過對學員發放調查問卷和行政人員進行訪談的方式進行，使用統計學上的統計軟體對調研資料做出實證分析。
第二章 中國 MBA 專案發展的歷史
2.1 國外 MBA 專案發展基本情況和歷程
2.2 中國 MBA 專案發展歷程
2.3 中國 MBA 專案發展現狀及取得的成績
2.3.1 中國 MBA 專案發展現狀
1.培養規模有較大的發展。
院校的地區分佈情況和辦學層次分析。
3.本土化教師隊伍培養卓有成效。
4.調整培養方案以適應需求。
5.本土案例庫初見成效
6.東西部 MBA 院校之間的交流學習日趨頻繁
2.3.2 中國 MBA 專案存在的問題分析
1.我國 MBA 招生方式的不足
2.培養方式的不足
3.多數大學培養形式雷同，培養無顯著特色。
培養質量參差不齊，成為取得研究生學歷的捷徑。
5.專業化分工程度不夠
6.師資隊伍發展中的不足
課程體系的不足
8.管理體制的缺陷
2.4 本章小結
第三章 華工 MBA 發展過程中遇到的挑戰
3.1 華工 MBA 發展歷史
3.2.2 課程設定
3.2.3 師資培養
3.2.4 運營結構
3.2.5 國際合作
3.3 華南理工大學 MBA 專案發展存在的問題
3.3.1 國際化程度不高
3.3.2 教學方式傳統
3.3.3 案例教學薄弱
3.3.4 師資力量不足
3.3.5 職業發展較為薄弱
3.3.6 課程體系的特色性不強
3.3.7 未能充分利用校友資源
3.4 基於 SWOT 戰略模型分析華工 MBA 發展策略
1.優勢分析
2.劣勢分析
3.機會分析
4.威脅分析
4.1 市場劃分
4.2 市場選擇
4.3 市場定位
4.4 本章小結
5.1.2 公共關係
5.1.3 廣告
5.2 定價策略
5.3 質量策略
5.3.1 調整課程方案
5.3.2 加大師資力量的培養
5.3.3 加大和鼓勵案例教學法
5.4 服務策略
5.4.1 提高服務管理質量
5.4.2 加大校友服務工作，整合校友資源
1.搭建校友平臺
2.校友捐贈
1)建立愛心基金
2)建立企業獎學金
3.校友回饋
1)傑出校友回校講座
2)向已畢業的校友寄送學院刊物
5.4.3 做好職業規劃工作
1)職業規劃全面化
2)職業規劃專業化
3)職業規劃個性化
4)職業規劃資源的整合性
5.5 品牌策略
5.6 合作策略
5.6.1 整合學校資源，開設特色專案
5.6.2 加強國際合交流與合作，樹立國際辦學理念
5.6.3 增加校企合作，在實踐中體會教學
5.7 本章小結
結 論
經過20多年的發展，我國的MBA教育競爭越來越激烈，面對經濟、技術和社會環境的變化，各 MBA 培養院校都在適應環境的變化進行專案的改革，華南理工大學作為全國第二批，華南地區首個開辦 MBA 教育的院校，經歷了中國 MBA 教育的起步，迅猛發展和穩步提升的過程，20年來已有畢業生3000多人，在各行各業中成為中堅力量。但是，我校 MBA 教育要取得進一步的發展，就必須在運作和營銷策略上實現變革和創新。本文首先對國內外和華南理工大學 MBA 專案的發展歷程和取得的成績和存在的問題進行了分析和闡述。目前專案的師資力量薄弱、國際化程度不高、職業規劃環節薄弱等問題都制約著華南理工大學MBA專案的發展。 根據對教師、學生進行深度訪談、資料收集、座談、問卷調查所得出的結果，基於服務和品牌等方面提出了華南理工大學MBA 專案的營銷策略和對策。由於本文筆者水平及本文篇幅有限，僅就華南理工大學 MBA 專案營銷策略方面的措施進行探討，對於專案其他方面未能涉及，在理論闡述和實踐經驗上存在一定的不足，這些都需要在今後的實踐工作中結合理論知識不斷地進行研究和改進。
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