品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然後用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在使用者心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
【摘要】隨著移動網際網路時代的發展，微信以其介面友好、移動便捷等特點成為了最熱門的移動即時通訊工具。微信平臺也憑著其營銷方式豐富靈活、使用者定位精準、功能完善、營銷效果可知可控等優點，成為企業進行品牌營銷的新途徑。文章根據大資料平臺的檢索資訊來分析啤酒品牌微信營銷的現狀和問題進行闡述，為啤酒企業的微信品牌營銷提出策略。
【關鍵詞】微信平臺;啤酒;品牌營銷
一、引言
在智慧化的移動網際網路時代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應用。其中，微信以其介面友好、語音社交、移動便捷等特點成為發展最快的移動即時通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶數達到8.89億。微信平臺也憑著使用者定位精準、功能完善等優點，成為企業與消費者溝通的重要渠道和進行品牌營銷的新途徑。正如營銷學家大衛?斯考特所指出的:“社會化媒體是人們彼此分享見解、資訊、思想並獎勵關係的線上平臺，併為企業營銷提供了全新的理念和方式。”此外，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重複購買的產品屬性，適合利用微信平臺來促進品牌營銷和提高消費者的品牌忠誠度。
二、微信營銷的現狀
近年來，微信一直保持著高水平的使用者使用率，這帶來了企業營銷觀念的改變，把其作為傳統營銷方式之外的一種重要補充途徑來進行市場行銷和客戶服務。
(一)微信營銷的優勢。
與其它的品牌營銷方式相比較，微信營銷具有其自身的優勢。
第一，營銷形式豐富靈活。一方面，使用者可通過多種方式查詢和關注企業微信公眾平臺，比如直接關注、掃描二維碼、朋友圈分享、資訊推送、WIFI連線等方式。另一方面，企業機構可以通過多元方式推廣產品。比如，推送文字圖片、語音、視訊、GIF等;通過朋友圈、漂流瓶、微商城等展開多方位的營銷活動。這類營銷活動不僅媒體付出成本比傳統的營銷活動低，而且方便、及時。
第二，定位精準的傳播。企業機構的公眾號關注者都是對其產品資訊和優惠資訊感興趣的微信使用者。微信平臺可獲取對其關注使用者的個人資訊，判斷使用者的需求和現狀，將基於客戶定製的資訊及時推送到目標客戶手中，實現營銷資訊的精準送達。
第三，營銷效果的瞭解和把控。微信公眾平臺具有資料統計的功能，公眾號可以獲取每日使用者分析、群發圖文資訊分析等資訊。具體來說，企業可以獲知訂閱使用者的數量、使用者性別、省份等等詳細屬性，並且得知訊息推送的結果，比如閱讀人數、轉發人數和收藏人數等。企業通過分析和對比這些資料，瞭解資訊推送的效果，不斷地調整資訊傳播的行為，對目標顧客實行科學化精準化的管理。
(二)啤酒品牌微信營銷的現狀。
微信公眾平臺兼具資訊、消費、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平臺，可以瞭解啤酒品牌的微信營銷現狀。清博指數是國內專業的新媒體大資料平臺，通過這個平臺的大資料檢索，對啤酒品牌的企業微信公眾平臺進行檢索和了解。檢索詞為“啤酒”，經過認證的啤酒品牌公眾號164個，根據微信傳播指數(WCI，根據推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號成熟度和影響力的加權計算)的'從大到小排列的前20位公眾號為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號涉及14個啤酒企業，排名前10位的涉及6個啤酒企業，排名前3位的全部屬於1個啤酒企業--—百威英博。如果單單按照啤酒企業集團的名字來進行排名，排名順序為百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。
(三)啤酒品牌微信營銷存在的問題
1、重視程度有待提高。從表1顯示的結果來看，有的啤酒企業由於多年來形成的慣性營銷思維定勢，沒有投入足夠的精力來打造和維護微信公眾平臺。比如，青島啤酒的活躍粉絲數只有6萬多，這與其2016年營業收入261.06億元，居於行業前三的市場地位是不吻合的。其主要競爭對手雪花啤酒活躍粉絲數為18萬+，哈爾濱啤酒為71萬+。清博指數表明，作為老牌大型啤酒企業之一的燕京啤酒，其公眾號的等價活躍粉絲數僅為1萬5千多，WCI值為461.71。珠江啤酒2016年的業績報告表明其銷售量和營業收入穩定、略有增長，這在啤酒行業近幾年來低迷的行情下，表現不錯。從表1可以看出，珠江啤酒對微信營銷的經營程度相對較好，WCI指數排在百威英博後面，優於雪花啤酒和青島啤酒。
2、平臺建設不完善。調查發現，一些啤酒微信公眾平臺的建設需要進一步提升。在微信平臺上，除了推送訊息的功能，還應該有微信官方的網站、微信商城、位置服務、微信活動等功能來實現品牌營銷和服務客戶的目的。企業微信平臺功能建設的不完善會導致客戶在微信公眾平臺上的互動感、體驗感和便利感不良，影響微信平臺的傳播效果。有的啤機企業的微商城尚未開通，或者已開通但是連線不夠順暢，操作頁面不夠友好，不利於客戶便捷地進行產品購買行為。
3、使用者數與活躍數不足，平臺凝聚力不夠強。
根據表1的資料可將等價活躍粉絲數分為四個層次。一是百威中國和哈爾濱啤酒擁有七八十萬的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方公眾號粉絲數不足10萬。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國內各啤酒品牌的線下市場佔有率是不相匹配的。
三、啤酒品牌微信營銷的發展策略
(一)規劃微信營銷戰略完善平臺建設。
首先，要對微信營銷有足夠的認識和確保應有的重視。微信作為最熱門的即時通訊工具，具有不可小覷的品牌營銷效果。隨著其平臺功能的不斷完善，越來越多的企業享受到了微信營銷帶來的紅利。啤酒企業品牌應當給予微信營銷足夠的重視，把它列為企業發展戰略的一個部分。年輕人是啤酒飲料產品消費的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關的微信平臺營銷，將會有力促進啤酒品牌的營銷推廣。