內容摘要：本文解析了體育營銷及品牌的概念;從體育營銷對社會與經濟環境依賴性強、體育營銷與品牌戰略不相稱結合、“Made in China”帶來的誤區三個方面分析我國體育營銷、品牌的發展現狀;並提出了中國體育用品品牌的發展策略。
關鍵詞：體育營銷 品牌策略
從1896年的雅典到2012年的倫敦，隨著“奧林匹克”這四個字的深入人心，體育運動成為了全世界人民日常生活中必不可少的組成部分。電視的普及和傳播技術的進步，更是打破了體育比賽的時空侷限性，大大地增強了體育對社會的影響力，使體育越來越走向大眾化道路。調查顯示，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會的轉播;1998年在法國舉行的世界盃足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞;2008年北京奧運會更是創下了45億觀眾的收視奇蹟。隨著更多的體育賽事吸引著全球越來越多愛好者的觀看，很多企業正在挖空心思抓住這些機會，大力進行企業形象和品牌的宣傳。包括人們所熟知的兩大運動品牌“NIKE"和"adidas"在內的眾多企業也越來越看重體育背後蘊藏的無限商機，紛紛打起了體育營銷的大旗，試圖藉助體育賽事開展營銷活動，這不僅僅因為通過體育賽事能夠吸引更多消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平能使企業的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
體育營銷及品牌概念
(一)體育營銷
體育營銷就是把市場行銷的一般原理和過程運用到體育產品的營銷，是市場行銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面：一是指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和他的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為“體育產業營銷”。另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。我們通常所說的體育營銷是指後一個層面。本文認為，體育營銷是一種戰略，是依託於體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程，具有長期性、系統性和文化性的特點。
(二)品牌
品牌是區分標識，能在法律和視覺上區別於競爭品;品牌是溝通程式碼，濃縮了所有接觸點上的資訊刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優勢利益並確保持續提升;品牌是無形資產，能產生區隔性的收益。其次，品牌自身能增加許多附加價值，而這些附加價值正是一個品牌在與同類替代品的競爭中取得優勢的關鍵。技術進步使競爭者可以模仿並超過品牌的功能性優勢，但是品牌在消費者心中產生的無形的情感價值卻更容易受到大眾的認可，要想使企業得到一個快速而長遠的發展，良好的品牌戰略就成為了一個必要的條件。
我國體育營銷及品牌發展現狀
在2012年11月18日舉行的2012國際體育營銷峰會上，總局經濟司司長陳恩堂指出：“回首2012，奧運年即將過去，中國體育產業發展迅速，規模逐漸擴大，產業領域不斷拓寬，體育營銷正從傳統告知營銷模式向價值觀認同更高營銷層次過渡”。可見，近些年來隨著越來越多重大比賽在我國的舉辦，以及越來越多的體育賽事得到重視，我國的體育營銷產業得到了較好的發展。但是在體育用品品牌的發展上依舊沒有太大的亮點。近些年，眾多國產品牌除了在2011年深圳大運會上大放異彩，在其他的大型比賽諸如2012倫敦奧運會上並沒有得到較大的發展。並且從國內市場佔有份額來看，國外體育用品企業在高檔產品上佔有很大的市場份額，國內企業難以與其一較高下。據有關統計， 目前，李寧在中國體育服裝市場的市場佔有率為10.5%，而國外品牌adidas與NIKE的市場佔有率分別為15.6%和16.7%，且佔據了全球市場份額的15%和21%，而李寧僅佔全球市場份額的1%，與其相距甚遠。作為國內著名品牌的李寧都是如此，其他國內品牌的市場佔有份額更是慘不忍睹。近些年，雖然民族品牌有了一些發展，但也都是曇花一現。究其原因，歸結為以下幾點：
(一)體育營銷對社會與經濟環境依賴性強
體育是一種文化現象，是對社會存在和發展的反應。在不同的地區，經濟發展水平、人民生活水平和歷史文化差異共同影響著人們對體育消費的認識，因此在不同地區人們對體育的消費需求存在著或大或小的差異。而我國又是一個多民族多區域的人口大國，因此品牌的推廣對於國內眾多品牌的發展來說成為了一個難題。[論文網]
眾所周知，企業的壯大與其產品推廣的深度有著密切的關係。但是體育產品不同於其他商品，體育的消費需求屬於高層次的需求，經濟發展程度是大眾體育消費的基礎。與一般生活消費不同，體育消費只有在恩格爾係數低於40%時才能活躍起來，也就是說，體育消費的發展要依賴於經濟的發展，達到小康生活水平的人們才會更關注體育消費。因此對於國內眾體育品牌來說首先要解決的是在那些發達地區的產品推廣。
(二) 體育營銷與品牌戰略不相稱結合
根據“品牌決定論”，體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的.強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰略本身的要求。同時，品牌戰略又是企業的最高戰略，是企業最終經營目標的體現。而體育營銷是實現企業經營目標的方法，其使用範圍要受品牌戰略的制約。品牌戰略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執行。
而國內的眾多體育用品企業則首先忽略了體育營銷的目的。我們一般會把盈利當作是一切營銷的目的，而看不到其背後蘊藏的品牌價值。在這一點上，我們不得不向別人學習。NIKE、adidas等品牌每年都會辦一些諸如“運動匯”等產品體驗活動，這其實也是一種營銷手段，在使用者體驗和感受其新科技新產品的同時，也在無形中宣揚了其品牌價值。並且除了像奧運會，世界盃等國際大賽，NIKE、adidas還注重舉辦一些青少年訓練營或者是比賽，如“NIKE”高中生籃球聯賽、“薪火陣營”、“阿迪達斯足球訓練營”等活動。通過這些活動體現了其青春、活力的企業文化，進一步提升了其品牌價值，同時也在無形中增加了其品牌的知名度。
(三)“Made in China”帶來的誤區
我國體育品牌在國際市場佔有率與國外知名品牌adidas、NIKE相差甚遠，且常常扮演的是一個加工者而非製造者的角色。作為第一製造業大國，我國的生產能力是毋庸置疑的。雖然我國的體育用品產量達到了世界的60%以上，但是在高數量生產的基礎下，高質量生產向來是我國製造業的一大短板。在體育用品製造方面也是一樣，我國體育用品企業生產的產品多屬於勞動密集型產品， 產品的科技附加值較低， 產品老化、結構單一、新產品開發水平落後， 多以模仿國外的樣品為主。人們自然不願意花大價錢去買一個仿冒品，因此我們就不得不走“薄利多銷”的經營策略。可是事實證明在體育用品業這個特殊的行業中，這並不是一個好點子。
德國的鮑爾芬牌護具僅一隻護踝就要上千元，而一些國內品牌的護踝一雙也要不了上百元。別人賣出去一隻的價錢就掙到了我們賣出去十雙的錢，況且別人賣出去一隻的時候我們還不一定能賣出去十雙。這就是“make”與“made”的差別。有人會問，一個護踝真的值這麼多錢嗎?回答是肯定的。打一個不太確切的比方，將企業資產管理的方法挪用到個人的實際生活中，那麼我們購置一件如NIKE或者adidas這些品牌的產品，我們可以將它歸類為固定資產，而對於我們自己的品牌的產品，也就只能將它歸類為低值易耗品。
同時，在“Made in China”的模式下企業很少會將注意力集中於一點之上，或者說是企業缺乏核心產品，強大的生產力足以滿足他們跨越各個領域的慾望，因此品牌定位模糊。以NIKE和adidas為例，NIKE的注意力集中於籃球，而adidas則主要關注足球市場。別的方面雖然也有涉獵，但總的來說還是以一個領域為主要生產線。反觀國內品牌，諸如李寧、安踏等大品牌等都是遊離於各個領域，並沒有特別明確的產品定位。匹克、沃特等品牌雖然只是專注於籃球領域，但是卻不具有足夠強的專業運動精神，他們也是在專業運動和休閒運動的邊緣上游走。這樣企業就很難創造出具有強勁競爭優勢的產品。
中國體育用品品牌發展策略
(一)做屬於自己的品牌
首先就是給企業以合理的定位，塑造企業的核心品牌價值及獨特的企業文化。讓自己的產品具有情感價值和自我表達價值，使產品在顧客心理中產生感知價值。這種附加價值要遠高於產品本身的價值。其次是加強科技投入力度，加快研發速度，使產品更具創新價值。創新外觀設計，抓住消費者的消費心理。就像蘋果公司一樣，其產品在硬體上並沒有很出色，但是就是憑藉其出色的外觀設計和獨創的人性化設計迎合了大眾，才創造了一個行業的奇蹟。
(二)營銷策略與品牌戰略有機結合
我們應該吸取從前的教訓，不狹隘地把盈利作為營銷的目標，而要將目標提升到宣揚品牌價值上來。再通過品牌價值獲取更多的利潤。我們過去總是以明星代言作為主要營銷手段，這僅僅對於提升品牌形象起著一定的作用，並不利於我們的體育品牌專業化。要想令自己的品牌更好地走上國際化和專業化，得到更多人的認可，最行之有效的辦法就是多贊助一些大型比賽，或者舉辦一些容易受關注的活動。這樣就容易使自己的產品在消費者心中產生感情價值，也就達到了品牌戰略的最終目標。
品牌形象是影響消費的決定因素，國內體育運動品牌牢牢抓住2008年北京奧運會的營銷機遇，樹立中國運動品牌形象和專業化形象，近年來，紛紛贊助國內外體育賽事或體育運動隊。安踏在中國尋找籃球領域的發展空間，提出了“安踏星銳計劃”包括：安踏星指數、安踏星銳挑戰賽、CBA安踏星銳訓練營等專案。通過籃球這個媒介，使安踏和CBA聯賽一起成熟和壯大，推進中國籃球的職業化程序。李寧贊助的西班牙男子籃球隊在本次奧運會上獲得銀牌，大大提高的品牌的知名度和影響力，為品牌國際化奠定了基礎。今年李寧大手筆出資，以每年4億元贊助CBA，將籃球作為公司營銷的“拳頭”，改變過去產品分散而核心不明的狀況，以點帶面，促進公司的進一步發展。也有觀點認為，李寧的戰略調整是值得一試的。畢竟國內的優質體育資源稀缺，藉助CBA，李寧可以提升自身的品牌價值和商業價值，完成自身產品的技術含量升級。這也符合目前國內品牌走專業化的訴求。
(三)尋求合理的生存環境
就像魚離不開水一樣，合理的生存環境是一個企業長期立足的根本條件，我們不會期望將一件上千塊的運動衣推銷到非洲的災區。因此，這就需要我們首先應選對市場，再根據市場給產品一個合理的價格定位。像德國、日本這種體育消費大國，我們可以花大力氣推廣，而在越南、緬甸等欠發達地區則要相應地減小力度。總之，選對了市場就等於把握住了企業的未來走向。
結論
隨著大眾體育的盛行，體育產業越來越受到人們的關注。體育用品市場也將是一個前景無限的市場。但我們不希望在這個廣闊的市場中只看到國外品牌的壟斷地位，我們希望的是我國體育用品品牌的興起。當有一天我們能將“Made in China”變為“Make in China”，我們能在奧運會上看到別的國家的運動員大都穿著我國的運動服品牌，我們能看到眾多大型國際比賽由我國的體育品牌贊助，那將標誌著我國體育產業真正的興起。我們共同期待著這一天。
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