關鍵詞:個性 品牌個性 品牌個性特徵 網路營銷 網路營銷特點
品牌個性是當今企業品牌競爭的核心。只有讓產品成為品牌,併成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業的產品脫穎而出,獨樹一幟。而網路營銷正有著在時空、速度、服務上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個裡能更好滿足消費者個性化需求的載體。因此,本文從網路營銷的個性與品牌個性著眼論證這一。
品牌個性的詮釋
個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養成的個性特徵所決定。個性,本是一個表述人的性格特徵的概念,在心中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特徵,又稱個性特徵;第二,是指一個人的穩定的個性特徵,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現;第三,個性表現在個體對環境的行動與反應方式上,如遇到危險,不同個性特徵的人有不同的表現,有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。
個性具有許多特徵,如氣質特徵、性格特徵、情緒特徵等,氣質特徵一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執拗型。情緒型特徵一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。
個性的概念運用到品牌上,就產生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異。”
品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現,是品牌人格化後所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象徵,那麼這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務人格化了。
品牌個性本質上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應該是什麼樣的……並以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特徵。
品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現,同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,並逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經個性化,具有了人格化的特徵,有它自己穩定的內在特徵,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什麼和不做什麼,並由這些外在的行為而達到與其他品牌相區別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬於他認同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯絡,從而吸引消費者。
品牌個性的特徵
品牌的個性特徵是由人的個性特徵所決定的。首先個性指的是一個人的內在穩定特性;其次這些穩定特性是可以通過其外觀行為進行觀察;再次這些行為是前後一致的或者說是協調的,可以理解的;最後這些行為特徵是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內在的穩定性、外在的一致性和人際的差異性。
內在的穩定性
穩定的品牌個性是持久地佔據顧客心理的關鍵,也是品牌形象與消費者經驗融合的要求。品牌如果沒有內在的穩定特性和行為特徵,消費者無法認識和認定品牌的個性,也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,儘管品牌定位可能會有所,但一般來說,品牌的戰略個性都需要保持一種穩定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩定性,失去穩定性,也就失去了品牌所具有的感染力。