摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網路日益成為企業佔領市場的重要法寶,從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網路的建設管理仍然處於粗放式階段,對營銷網路渠道的設計多基於定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網路建設和管理中存在的問題的基礎上,提出瞭解決問題的具體對策,旨在提高企業對營銷網路的建設質量和管理水平。
關鍵詞:營銷網路 建設 管理 問題 對策
席捲全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統計,2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬餘家,其中大多數為出口加工製造業。另據國家統計局資料,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續9個月回落;而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些資料表明我國企業處於貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境,建立完善的營銷網路體系,並對已有的營銷網路進行耐心管理,以幫助企業攻破時艱。
一、經濟危機形勢下企業營銷網路建設問題分析
目前大多數企業的營銷網路建設管理處於粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1. 面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網路對企業利潤的貢獻率明顯下降,中小企業的營銷後勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在於這些企業對營銷網路的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網路自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵禦市場風險的能力。
2. 企業缺乏科學設計營銷網路的能力。企業不採用科學的方法來設計產品營銷網路,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網路渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業的營銷網路。
3. 企業疏於對營銷網路的持續性管理。許多營銷網路成員對目前企業的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4. 營銷網路中的成員營銷意識落後,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什麼你買什麼”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關係建設,不搞終端維護,更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網路的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5. 營銷網路中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規範促銷現象普遍,渠道間衝突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區內按規定價格銷售,在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱,銷售網路鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業沒有建立完善的'評價機制,對銷售網路的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網路
1. 嚴格遵循原則合理設計營銷網路
營銷網路是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網路時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾範圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。