關鍵詞：品牌形象 文獻綜述 主要成果
一、品牌形象理論綜述
根據菲利普·克特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層涵義，即屬性，表達出產品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質和精神上的利益；價值，商品製造商的某種價值感；文化，品牌附加或象徵的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種產品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個複雜的符號，因此若將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺少競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就可稱之為深意品牌，反之稱作膚淺品牌。
20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創意策略理論中的一個重要流派，在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功的廣告。品牌形象理的基本要點是：為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象；任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長期的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。隨著同類產品的差異性減少，品牌之詞的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體的功能特徵要重要的多，消費者購買時所追求的是“實質利益 心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象滿足其心理的需求。
二、外國學者的相關研究
1、美國學者Ming H. Hsieh 的觀點
根據美國學者Ming H. Hsieh 的觀點，在強調組聯想的結構中，品牌形象研究經常是建立在聯想網路記憶模型的基礎上（Farquhar and Herr1993）。在這一模型中，人的記憶是由鏈結和結點組成的，鏈結代表關係（積極的或消極的， 弱的或強的），結點代表品牌概念（品牌聯想）和品牌物件。在評估品牌聯想結構的過程中，必須考慮二個層次，即：抽象性和複雜性。
首先，在聯想的分類中，抽象水平的作用在Means-end鏈理論中很明顯。Means-end鏈反映了觀念上的屬性（手段），結果和態度之間的記憶聯絡。這種觀念通過一組相互聯絡的認識因素與不同水平的抽象性有層次的聯絡起來。其他品牌聯想的型別也已被其他作者根據抽象性水平分類。例如：Keller（1993）根據品牌抽象性水平的維度將品牌聯想劃分為屬性、利益和一種具體品牌的評估態度。
抽象性水平的一個啟示就是總結和歸納在聯想型別中的大量資訊。其中在少數高水平的屬性中所包含的資訊與大量低水平的屬性所包含的資訊一樣多。另一個啟示是各種型別的屬性關聯水平，其中，抽象性水平越高，屬性與它自身之間的關係就越緊密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基於利益的高水平的品牌聯想，比像產品屬性這樣的較抽象性水平的聯想，含有更多的資訊，對其後的購買行為有更直接的影響。正因為如此，這種情況需要一個精練的模型。他認為只有在較高抽象性水平上的聯想才能包含在內，儘管在概念水平上，品牌形象應該包含所有在不同水平上的聯想型別（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。
其次，根據Eagly 和Chaiken(1993 p.103)的說法，同態度目標相關聯的信念的複雜性被典型的定義為一個人對態度目標的信念維度，就是說，緯度的數目需要通過歸因於態度的信念利用空間來描述。在市場經濟中，信念緯數可以由與消費者的需要，願望和興趣相一致的意義來確定（Medina and Duffy1998）。特別地，為了滿足消費者各種各樣的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三種品牌概念，他們被定義為單一品牌的抽象意義（Park,Milberg,Lawson1991），在他們的標準框架內可以理解為：象徵性利益，現實性利益，和功能性利益。