摘要：本文在TAM 模型的基礎上，加入了感知的可試用性、感知成本、感知的信任及其影響因素，將TAM 模型改進成為對於分析移動支付更加適用的模型，創新性的提出了移動支付使用者接受模型。通過設計問卷、發放問卷來回收了使用者對於移動支付的看法。利用回收的資料進行了實證分析。對模型中變數間的關係進行了研究分析，對研究提出的假設進行了驗證。
關鍵詞： 消費者行為學；移動支付；TAM 模型；感知的信任
0 引言
隨著移動終端的越來越普及，以及3G 網路和業務的迅速發展，各種移動網際網路業務都有了蓬勃發展的勢頭。手機對於消費者來說不只是一個簡單的通訊工具，更是各種各樣的增值業務的載體。移動支付作為一項重要的增值業務，是運營商發展的重點，對消費者來說也意味著一種全新的更加便捷的支付方式的產生。而這種支付方式將會在一定程度上改變消費者的生活和支付方式。移動支付儘管是近幾年才得到發展，但是因為他的方便性，縮短了使用者不必要的等待時間，剔出了很多無價值和乏味的活動，因而對於消費者來說有著巨大的價值。
移動支付在歐洲、日本、韓國等地都有著很好的發展。在行動電話普及率較高的歐洲，越來越多的行業已經使用手機支付方式。在歐洲移動支付的應用領域多在WAP 業務、電子票務等。日本作為世界上移動支付業務發展最成功的地區之一，三家運營商分別於2004 年7 月、2005 年7 月和2005 年11 月推出了移動支付業務[1]。日本的移動支付應用於眾多領域：購物、票務、公司卡、身份識別、線上金融、交通支付等。韓國的移動支付普及率也相當高，除了非實物消費領域的應用，移動支付在超市購物、餐館消費等現場消費領域得到相當的普及。總的來說，移動支付的國外，尤其是日韓等地的應用已經相當廣泛[2]。
從國內外的發展情況來看，雖然移動支付對於消費者有著巨大的實用價值，在國外也有成功發展的先例，但是始終沒有在全國範圍內出現井噴式發展。究其原因，是消費者對其有用性的認識不足？還是消費者的支付習慣不易培養？或者是消費者對移動支付的信任不足導致沒有大規模使用？本文就著力研究消費者接受移動支付的關鍵因素，並觀察信任因素在其中所起到的作用。
1 文獻綜述
國內外對於移動支付採納因素的研究多是基於TAM 模型，本文先對TAM 模型進行介紹。Davis 以TRA 為理論基礎，吸收了期望理論模型、自我效能理論等相關理論中的合理核心，提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model-TAM）。技術接受模型的框架如所示。
技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(Perceived Usefulness-PU)，反映一個人認為使用一個具體系統對他工作業績提高的程度。②感知的易用性(PerceivedEase of Use-PEOU)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。TAM 模型認為系統使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態度和感知的有用性共同決定的，想用的態度是由感知的有用性和感知的易用性共同決定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部變數共同決定的，感知的易用性是由外部變數決定的，同時外部變數為技術接受模型中存在的內部信念、態度、意向和不同的個人之間的差異、環境約束、可控制的干擾因素之間建立起了一種聯絡[3]。
此外，對於TAM 模型在無線網際網路以及無線金融方面的研究，學者都進行了不同的嘗試，相繼出現了很多改進的TAM 模型。包括Lu 和Yu 等在綜述了以往技術接受模型問題研究的基礎上，分析了無線網際網路的接受特點，提出了無線網際網路的技術接受模型，該模型將感知有用性分為短期和長期兩部分[4]。Kleijnen 等提出無線金融的消費者接受模型，將使用者特徵及環境因素作為調節變數，其中也包括對於與移動技術的掌握情況等因素，此外將感知的成本和感知的系統質量作為影響態度的重要因素，也充分考慮到了移動商務在這方面的特殊性[5]。