[摘要]：傳播學|研究|論文－商業網站廣告經營論
引言
我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關係，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①
借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網路廣告只是網路營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網路廣告經營對商業網站發展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網路經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的侷限性；網路媒體內容與廣告的關係 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網路資源的不確定性 第三部分結合例項，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。
一．網路經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。
首先，網際網路給人們獲取資訊、閱讀資訊帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網路渠道，人們獲得及時、互動、豐富的資訊資訊，在滑鼠的點選中享受搜尋、瀏覽的樂趣。對於媒體發展，業界有“內容 渠道=媒介巨人”的公式。國內入口網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。
這是否就意味著辦好網路媒體僅靠內容就行了？
美國線上與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是紐西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票後又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合併，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。
其次，就商業網站的經營特徵而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務並贏利。網路媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特徵。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（資訊）和使用者交納一定的上網費，吸引儘可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務並盈利。儘管手機簡訊目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。
評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：
1． 廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。
通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網路的廣告，才知道什麼樣的內容應該放在哪個頻道。
2． 內容結構 。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常採用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基於受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。
網路媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。
例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網路媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網路媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告願意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網路媒體應不斷髮現、集中發展。③