摘要:在網路經濟時期,企業施行網路營銷勢在必行。但因為我國網路市場尚不規範,存在企業認識後進等剛性制約,和網路營銷施行程序自身存在不肯定性等,導致企業施行的網路營銷並無施展應有的作用。如何戰勝這類剛性制約,降低網路營銷施行自身存在的不肯定性,成為企業施行網路營銷亟待解決的問題。本文引入“柔性”的概念,
認為柔性化的網路營銷能有效地解決這個問題,在理論層面斗膽提出了“柔性網路營銷”的概念,並對於其進行了界定以及內涵上的深入剖析,最後提出了柔性網路營銷施行的要點。
癥結詞:網路經濟 柔性 網路營銷 施行
二一世紀網際網路的高速發展,造就了數字化的生存環境。在網路環境下,時間以及空間的概念,市場的性質,產品的更新換代和消費者的需求、慾望以及行動都產生了巨大的變化。如何扭轉企業的經營戰略,如何樹立網路商務模式,如何在網上虛擬市場上開發1片新天地,如何在Internet上發現以及發展商機,則是企業面臨的最大挑戰。
1、網路經濟與網路營銷
一.網路經濟概述
網路經濟(Network Economy)是伴同著網際網路的高速發展而興起的1種經濟形態,是1種樹立在網際網路基礎之上的,以立異為核心,以新技術驅動的、可延續發展的新型經濟。對於網路經濟,至今尚無1個統1的定義。多數經濟學者認為網路經濟有狹義與廣義之分。狹義的網路經濟是指基於網際網路的經濟流動,如電子商務、網路投資、網路消費等網路經濟流動。廣義的網路經濟是指在資訊科技迅猛發展的情況下,以知識以及資訊為核心要素,以繚繞網際網路的各種資訊網路為平臺,以資訊產業為支援,出產者、消費者以及其他相干部門互相聯結而產生各種經濟流動的1種全新的經濟形態。
比爾·蓋茨曾經說過:“二一世紀,要末電子商務,要末無商可務。”可以看出,網路經濟興起是必然。比爾·蓋茨曾經把網際網路劃分為3個發展階段,第1階段是公司設立網站,第2階段是展開電子商務,第3階段是資訊量身定做。依照他的劃分,咱們現在已經經進入第3階段,1個“利用為王”的階段。網路經濟是資訊科技發展和網際網路普及的產物,其發展前景是不可限量的。網路經濟的發展既可以催生高新技術產業以及資訊產業,也能夠增進產業結構的進級換代,提高傳統產業的出產效力。跟著現代資訊科技的進步以及人們對於網路經濟認識的逐漸深化,網路經濟的發展將會迎來1個又1個高潮。
二.網路營銷概述
網路營銷是企業營銷實踐與現代資訊通訊技術、計算機網路技術相結合,以電子資訊科技為基礎,以計算機網路為媒介以及手腕而進行的各種營銷流動的總稱。準確地說,網路營銷就是以網際網路為主要手腕展開的營銷流動。
網路營銷是適應網路技術發展與資訊網路時期變革的新型營銷方式,它扭轉了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手腕以及方式,將成為二一世紀企業營銷的主流。與傳統營銷相比,網路營銷浮現出廣泛性、實時性、經濟性、互動性等特色。
網路營銷是1種現實文化以及幻覺文化的綜合體。它為人們提供了1個虛擬的空間,人們所取得的資訊量大大增添,互相交往的次數與人數也相應大大增添,這些大量的資訊、選擇、機會等必然會致使不肯定性的呈現,這包含資訊質量不肯定、交易對於象不肯定、交易手腕不肯定等。同時虛擬化還使患上支付媒介——貨泉從有形走向無形,什物流通與價值流通分離,交易與消費分離等,這也致使經濟流動的不肯定性。
在傳統的營銷模式中,消費者常常通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優劣並作出抉擇;而在當前虛擬的網路環境中,消費者只能通過商品的圖片及少許的文字說明來甄別。在這1購買流動中,1旦消費者判斷失誤,對於購買的商品不滿意,1種可能就是產生消費者漂移現象。所謂消費者漂移,就是消費者從1個產品漂移到另外一個產品,從1個場所漂移到另外一個場所,從1個品牌漂移到另外一個品牌。採取動態的、發展變化的視角鑽研消勞神理以及消費者漂移問題是科學的、可行的。另外一種多是,1旦消費者購物不滿意,就會對於網上購物發生質疑,進而做出不規範的市場行動,帶給企業的影響以及損失也是巨大的。
另外,面對於全新的產品,消費者有可能還不瞭解這樣的技術是不是能夠知足自己的需求,所以有可能在使用1段時間後迅速改換其他的替換產品。
2、柔性網路營銷分析
一.對於“柔性”的認識
人們對於“柔性”的認識由來已經久,不管從古人的樸素描寫中,仍是從現代的科學定義中,均可以發現“適應”以及“可變”是柔性的最首要特徵以及本色屬性。但是,適應性是對於新變化的環境進行的1次或者永遠性調劑,而柔性則是連續地做出調劑,是1個與 動態環境相適應的概念。因而,所謂“柔性”,是指事物為適應動態變化的環境而對於本身不斷進行調理的能力(或者潛能)。 二.柔性網路營銷的提出 作為提高企業動態競爭力的有效手腕,柔性存在於企業運營的各個環節。就營銷流動而言,在外部環境變化的前提下,企業在營銷渠道、營銷方式、售後服務等與營銷有關流動中的應變能力就
體現為企業的營銷柔性。跟著網路經濟時期的到來,網上交易正在成為1個新興市場。為在劇烈的市場競爭中維持自己的競爭優勢,愈來愈多的企業開始重視以網際網路為基礎的網路營銷。
儘管與傳統營銷相比,網路營銷在資訊釋出、促銷手腕、銷售渠道、本錢價格、顧客服務、市場調研等方面擁有無可比擬的優勢,但因為我國的網上交易起步較晚,1方面,網路市場自身還存在許多不規範的現象;另外一方面,企業對於於網路營銷的認識還停留在較低層面,大多數企業的網路營銷並無施展應有的作用,從總體策動到功能、服務、資訊、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成了企業在施行網路營銷時的剛性制約。另外,因為網路營銷施行程序自身也存在著許多不肯定的因素,如顧客購買信念的不肯定、產品生命週期縮短帶來的不肯定等。要戰勝以及降低網路營銷施行程序中的剛性制約以及不肯定性,就有必要提出柔性網路營銷的思想。
三.柔性網路營銷的界定
柔性網路營銷依然屬於網路營銷的範疇,與現有的網路營銷不同的是,柔性網路營銷從理念上強調以客戶體驗為動身點以及歸宿,逢迎消費者的消勞神理,靈便運用各種營銷方式,踴躍立異營銷模式並創造營銷機會,以增強客戶購買信念,從而降低消費者漂移等不肯定性因素;在具體施行程序中,柔性網路營銷強調變現有網路營銷中冷淡的壓迫式宣揚為有情的柔以及式互動,踴躍構建柔性化的網路營銷組織,重視與客戶的互動交換,以求增強營銷的節制力,從而使企業能夠依據市場以及外部環境的隨時波動及時做出有效反映。 四.柔性網路營銷的內涵分析
(一)柔性網路營銷是1種主動式營銷。1是從被動知足客戶需求向主動逢迎客戶、誘導顧客消費乃至創造客戶需求轉變,引導客戶注意本產品的價值以及利益;2是應用各種營銷手腕去創造營銷機會,挖掘有潛伏需求的客戶以及未能知足的需求;3是從客戶感受的角度動身,逢迎消費者的消勞神理,展開營銷流動。
(二)柔性網路營銷是1種動態的營銷。顧客的個性化需乞降市場要素的變化,造成為了網路市場的瞬息萬變。企業在維持其核心競爭力的條件下,必需動態地應答市場以及環境的變化,靈便地施行營銷策略,才能增強企業的適應能力以及競爭力。柔性網路營銷通過網路及時反饋資訊,便於企業掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調劑營銷思路,使企業立於不敗之地。
3、柔性網路營銷施行的要點
一.解放思想,轉變觀念
由傳統的四P營銷觀念向柔性的四R營銷理念轉變。依據市場日益劇烈的競爭形勢,四R營銷著眼於企業與顧客樹立互動與共贏的瓜葛,不但踴躍地知足顧客的需求,而且主動地創造需求,通過關聯、瓜葛、反映等情勢樹立與它獨特的瓜葛,把企業與顧客聯絡在1起,構成了獨特競爭優勢,同時也延伸以及昇華了營銷便利性。為了尋求利潤,企業必然施行低本錢戰略,充沛斟酌顧客願意支付的本錢,實現本錢的最小化,並在此基礎上取得更多的顧客份額,構成範圍效益。這樣1來,企業為顧客提供產品以及尋求回報就會終究融會,互相增進,從而到達共贏的目的。
二.以客戶體驗為動身點以及歸宿點
企業應重視與客戶的互動交換,以求增強營銷節制力。在以消費者為主導的網路消費環境下,更為體現了“顧客是上帝”這句話的內涵。消費者通過網路解除了與企業之間的資訊不對於稱,從而有了更多的對照選擇餘地。因而,企業必需解脫原有壓迫式的宣揚,把更多的精力投入到保護企業形象、保護客戶瓜葛上來。企業在進行營銷實踐時,應首先使用癥結人物法則,集中與可能對於資訊感興致的人交換,這樣的資訊交換更有成效,如名人部落格營銷;其次,人們大多隻對於自己熟識以及能理解的事物感興致,越貼近使用者習氣的資訊親切度就越高,人們推行它的興致也就越大,企業應多做市場調研,儘可能逢迎客戶的習氣,制訂與客戶互動交換的營銷策略。只有這樣,企業才能增強對於營銷的`節制力。
三.重視各種營銷方式的有機組合
多種網路營銷方式應組合使用,如部落格以及微博、搜尋引擎優化、即時通訊工具、大型站合作推行、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統營銷與網路營銷法子可配合使用,如應用線下實體店體驗,實現線上購買等。
四.踴躍運用新技術,立異營銷
手腕以及方式 網際網路現已經進入了1個使用者廣泛介入的時期,以部落格等為代表的網際網路利用新模式迅速扭轉著網際網路的形態,標誌著Web二.0時期的到來。Web二.0代表的是1種革命性的網路模式,也是1次對於傳統營銷模式的變革嘗試。這類變革,不是淺層的營銷法子的變革,而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底扭轉。Web二.0是樹立在傳統四P和
四R營銷理論基礎上的。其中,四P營銷是營銷理論中最基礎的部份,而四R營銷理論更為重視對於客戶服務的鑽研。Web二.0是以人為核心,旨在為使用者提供更為個性化的服務。跟著網際網路的快速發展,不久的將來將會呈現Web三.0乃至更新的技術,企業要踴躍運用新技術來立異營銷手腕以及方式,樹立客戶以及企業共贏的互利合作模式。
五.重視投入與產出的匹配
企業在施行柔性網路營銷時要有本錢意識,由於柔性的增大要付出本錢。能使企業依據市場變化迅速作出調劑的柔性網路營銷法子,包含部落格以及微博營銷、搜尋引擎優化、SNS等。要注意在選擇營銷法子時,不能四平八穩,要依據投入產出的配比原則,選擇最合適企業的方式法子。
六.構建與之相對於應的柔性化組織
對於企業組織結構應及時進行調劑。採取管理層級較少的扁平結構,精減組織中的某些環節,這樣不但可以提高企業的效力以及應變能力,而且讓與消費者打交道的員工直接承當為消費者服務的責任,知足消費者心理、情感、精神的需要,從而使“顧客至上”的理念患上到真正落實。組織結構的扁平化、網路化使患上部門之間、員工之間的資訊溝通更為利便以及快捷。
因而,為實現某1特定目標以及任務,突破部門分工的界線,樹立跨職能的機動團隊,就擁有了現實必要性。歸根到底,柔性網路營銷的施行是由企業組織來進行的,僵化、機械的組織結構自身就是影響網路營銷效果的剛性制約。因而,要構建以扁平化為特徵的柔性化組織,自動地、及時地對於外界環境做出反映,以應答不斷變化發展的市場需求。
4、小結
二一世紀將是1個全新的網路化市場時期,網路營銷將是每一1個商家的必然選擇。現代企業力圖通過電子商務把自己的觸角伸到世界的每一1個角落,通過網路營銷以一0倍的速度搶佔市場競爭的制高點,成為網路市場競爭的贏家。而網路市場的不規範以及網路環境的不肯定性,則請求企業解放思想,立異營銷方式以及法子,即通過柔性網路營銷在劇烈的網路市場競爭中脫穎而出。
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