摘要：網路經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在資訊產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。在網路經濟條件下，傳統市場行銷管理受到前所未有的衝擊，出現了網路營銷管理的新概念。
一、營銷理念的改變
傳統市場行銷管理理念最核心的原則是使用者滿意原則，即是為了滿足使用者當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給使用者，忽略了使用者這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網路營銷管理理念則以使用者成功為原則，重視使用者的未來需求、增長源和未來成功。所以網路營銷管理相對於傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網路營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低於爭取一個新顧客的費用。其二：資訊服務業是網路經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關係越持久，這種關係越能給企業創造價值。另外由於網路營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的夥伴關係，企業瞭解顧客的長期價值提供了可能。
2.網路營銷是一種“整合營銷”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕於滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關係（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們則認為網路營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷互動，清楚地瞭解顧客的個性化需求後，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關係，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的資訊。網際網路的無居間性使得這種互動成為可能。
3.網路營銷是一種“軟營銷”
網路經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的資訊，對於那些不遵循“網路禮儀”的不請自到的資訊非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的迴歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而網際網路的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的資訊。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的夥伴關係，即所謂的“夥伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。
4.網路營銷是一種“直復營銷”
在網路經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網路營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以網際網路為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網路營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。
傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查，弄清楚顧客的需求，採取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什麼。然而，網路營銷戰略越來越基於這樣一種假設，即購買者至少在一開始並不清楚自己想要什麼，而是通過學習知道想要什麼，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什麼和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網路營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。
1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助於各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對於競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在於，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑藉其獨特的組合而與多個目標相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關於產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然後消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的`潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法瞭解消費者評價滿意度的標準，然後採取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決於品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那麼消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較複雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有複雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、整合化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會採取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網路營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，資訊已成為企業戰略資源，要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那麼重要了，而更重要的是如何利用網路經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網路經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的衝擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網路經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些網際網路營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在網際網路的電子公告牌上釋出資訊；設立自己的網際網路網頁，在網頁上設計與本企業產品和經營有關的資訊；在點選率高的網站上安排廣告；在提供搜尋引擎的網站上註冊；在專門的廣告黃頁網站上釋出廣告；向註冊的顧客傳送介紹本企業的多媒體材料；在本企業網址上定期釋出新產品、新特性等公開資訊。
2．資訊收集、管理與交流。具體有：建立進行資訊收集的資料庫系統通過網路調查收集市場資訊建立客戶材料庫，定期進行網上拜訪，收集反饋資訊；建立網上愛好者俱樂部，進行網上交派與夥伴企業建立網上實時交流和共享資料庫系統建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的資訊；建立營銷和設計、生產、採購、財務溝通的網路渠道（如線上會議、討論室）。
3．電子商務。目前在我國開展電子商務還處於起步階段，許多技術尚不成熟，借鑑國外已開發國家的經驗，進行電子商務必須做到：資訊流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統；安全可靠的電子貨幣網上支付系統；電子商務賴以執行的法律與規章制度。