1市場行銷專業要求及就業特點
市場行銷專業是科學性與藝術性兼備的應用型專業，它通過創造、溝通、傳播和交換產品為顧客帶來價值。在市場經濟體制下，市場行銷專業的學生不僅應懂得產品，還應掌握管理學、經濟學、現代市場行銷學的基本理論，有較強的文字表達和溝通能力，同時又熟悉企業市場行銷規則、國家政策與相關法規，並及時瞭解國際市場行銷的慣例和規則。從另一方面看，市場行銷專業就業崗位多樣化，僅以智聯招聘為例，與市場行銷相關的崗位就有如下幾類（見表1）：從表1可以看出，市場行銷專業學生的就業面非常廣，適合學生的崗位也非常多，這種“大而全”的特點也導致了很多高職院校市場行銷專業在教學與考核時無從下手，要麼考核空洞的市場行銷理論，要麼機械地讓學生進行店面實習，然後寫相關方案設計或實習心得。總體而言，最終的專業考核無法用可衡量的標準予以量化。
2高職院校市場行銷專業考試改革途徑
2.1將營銷職業師等級考試納入到教學考核中
營銷師是市場行銷活動中從事市場調查、市場預測、商品（產品）市場開發、商品市場投放策劃、市場資訊管理、價格管理、銷售促進、公共關係的專業管理人員，從事市場調研、市場分析、營銷策劃、市場開拓、直接銷售、客戶管理等營銷活動的人員。當前營銷師考核分為五級，最低級別的營銷員（資格五級），在校學生都可以考試，由此可見其對社會實踐並無特殊要求，但是其考試內容涵蓋了學校教學內容，如禮儀、銷售專業知識、管理知識、某些常見的產品知識等，並且對學生在銷售方案策劃、銷售執行及相關銷售市場活動方面都有一定的“想象力”要求，而這些“想象力”都是學生進入市場行銷崗位之後所必須具備的一種能力。由於其畢竟是職業資格考試，如果納入到教學考試中必須進行一定的調整：第一，學生有權選擇其熱衷的行業並進行區別考試，前提是基礎試題保持完全一致。市場行銷專業廣泛，學生可能對電信、汽車、醫藥、房產等某個具體的行業有興趣，因此給予學生一定的主動選擇權，對促進他們保持興趣去鑽研某個銷售行業的業務情況。這種考試方法並不是不公平的體現，因為基本試題仍然保持一致，且由學生自主選擇方向。這種考試方法的難點在於學生興趣多，涉及專業部分的試題也較多，且評分標準難以統一。不過這可以通過集體閱卷的方式予以解決。第二，在大學不同的階段，這種考核方法的側重點不同。如在大一、大二階段，重點在於利益和溝通能力方面的考核，即使在涉及專業題目的時候，也側重於溝通考核，而不在於具體銷售方案的策劃和執行方面。
2.2以專案化進行教學並進行專案考試
當前很多高職院校熱衷於與企業合作，由企業進行考核。但這種考核結果的真實性難以確定，且學生實習企業多，加之涉及到第三方企業進行考核的標準不一，學生成績難以保證公平。但通過專案教學後再以專案本身作為考試點，則是市場行銷專業考試改革的另外一個方向。具體實現方式如下：第一，確定專案及分工。以《我開公司》為例，分為團隊建設、市場調研、成立公司、核發執照、營銷禮儀、促銷策劃、網路營銷、商品經營展示、經濟效益評估等多個流程。教師將全班同學分為多個組，每個組執行相同的任務，參與相同的評分標準。第二，教師考核內容包括：方案的完整性、組織實施的階段性、團隊建設等。以方案的完整性為例，在模擬執行之前應有以下步驟：人員分工、形象設計、調研及報告、驗資與註冊登記、企業制度建立、禮儀準備、採購準備、店面裝修、營銷方案策劃等。不同組別在實施過程中必然會體現差距。在具體比重上，考慮到學生在校內的實際情況，可以加重平時表現的考核，如前期組織與策劃、營銷方案撰寫與策劃、店面裝修與禮儀培訓等方面。
2.3加強對溝通能力和禮儀方面的考核
很多高職生在思想上存在自我孤立意識，忽略了市場行銷應具備的基本的溝通能力和禮儀知識。目前這方面的考核多以文字考核為主，無法檢驗學生的`真實溝通能力和應變能力。對此可以採取以下兩種方式進行考核：第一，課堂上設計情景，現場考核並打分。這種場景要求學生扮演商務活動中的某個角色，從顧客接待、客戶服務、產品介紹、演示開始，產品選擇上由學生自主選擇和把握。生活中類似的推銷場景非常多，如列車餐廳、電子賣場等。學生在角色扮演過程中，其他學生充當顧客，教師則對學生的溝通能力、說服能力、心理素質進行評價。通過這種直接模擬打分的方式可以提高學生的職業核心能力，即產品銷售能力。第二，禮儀方面考核應以實戰為主，減少文字方面的考核。考慮到學生的就業實際，可以直接從自我介紹、面試作答方面入手。教師模擬擔任考核官，從學生的服裝、表情、站姿、坐姿、回答問題的方式、手勢等入手，特別是要求儀容儀表要得體。教師可以採取一般公司所使用的壓力測試方法，一定程度上“激化”學生並觀察他們的反應與態度。
2.4突出電子商務環境下的營銷考核
傳統的市場行銷強調人對人，注重人的溝通能力和交際能力。但電子商務興起後，這種人對人的交易模式受到很大沖擊，市場行銷人員的專業素質也有了其他方面的要求。以當前某公司招聘的“電子商務運營助理”一職為例，其主要職責是“負責電商平臺推廣、策劃與運營，提高網站點選率、瀏覽量和轉化率；針對推廣效果進行跟蹤、評估、資料分析，及時提出營銷改進措施；對各類資料分析內容，對整體市場方向的調整與把握”，對人的能力要求則如下“具備較強的創新、營銷推廣能力，善於分析問題解決問題；具備深厚的網路文案寫作功底，熟練使用各種OFFICE辦公軟體；會PS、運用程式碼者更佳；善於分析資料；良好的表達能力，善於跨部門協作溝通”。由此可見，電子商務環境下的市場行銷更加突出學生“資料分析”“、網路文案寫作功底”“、熟悉軟體”等能力。目前眾多高職院校市場行銷專業的考核則忽略了這個問題。電子商務環境下的營銷考核方案可以採用如下方式：第一，要求學生在免費平臺上開設店鋪，以店鋪的點選率、瀏覽量、成交額作為考核依據。這種方式受到上網條件的制約，而學生也可以通過投資推廣的方式提高點選率，存在一定的不公平性，但可以通過設定投資限額予以控制。這種方式對學生把握客戶心理，增強店面美觀，提高營銷能力大有裨益。第二，增加電子商務活動方案的撰寫，並進行登記評分。如以安琪酵母的電子商務平臺作為教學工具，並讓學生合資真實體驗電子商務，然後對整個商務活動撰寫評估，如平臺的優勢、劣勢，可以改進的方面。通過這種文案策劃的方式提高學生的營銷思維能力和把握市場的能力。
3總結
市場行銷專業課程考試方法改革對教學具有重要的導向性，考核偏向實踐性，有利於調動學生學習的主動性、積極性，有利於提高學生的綜合素質。但是在眾多高職院校執行時容易受到場地條件、裝置裝備的影響，因此在執行過程中教師需要把握重點環節，忽略營銷結果的考核，唯有如此，才能真正激發學生在校內就從事各類營銷活動的熱情，從真正意義上讓學生具備營銷素質和營銷能力，全面提升高職市場行銷專業學生的應用能力和創新能力。