關鍵詞 資訊商品 網路 定價
中圖分類號 F713.36 文獻標識碼 A
隨著與技術的迅速發展，資訊逐漸實現了化、商品化。資訊消費也由原來的無償消費發展為有償消費。全球網際網路的發展使資訊商品可以在網上進行銷售，使資訊商品的交易更為迅捷和方便。它的定價問題也由於網路的影響和傳統的交易行為的定價方式而有一定區別。在目前，網路不僅僅是一個資訊共享的平臺，對於以資訊內容為核心價值的資訊商品來說，也是一個新興的、條件良好的市場。資訊商品交易的各個環節都可以在網路上完成，包括訂購、生產、定價、談判、交易、服務等。網路環境如何影響資訊商品的定價，資訊商品的定價在網路環境下有哪些特點正是筆者在文章中所要討論的內容。
1 資訊商品的特殊性
資訊商品不同於普通的物質商品是勞動者對無形的科技成果或知識通過一定的技術手段進行加工處理後的最終產物。資訊商品分為兩類：第一類資訊商品能獨立於原物質載體而獨立轉移,資訊產品可以交換，而其原來的物質載體不需隨其移動；第二類資訊商品與物質載體融為一體,必須隨其原有的物質載體轉移。例如，一幅名畫、一件雕塑等都屬於第二類資訊商品。第二類資訊商品由於不能獨立於原來的物質載體，不能複製，不能轉換。當物質載體磨損變壞時資訊商品本身也不復存在了，因此不能通過網路進行直接的傳遞銷售，故本文所討論的資訊商品特指第一類資訊商品。資訊商品本身具有一些物質商品沒有的特殊性。正是由於這些特殊性使得資訊商品的定價問題有別於普通的物質商品。資訊商品的特殊性主要有以下幾點。
1.1 非物質性
資訊商品是資訊的有序結合，其實質是知識。無論它存在於任何物質載體，都表現為非物質的資訊狀態。資訊產品的非物質性使得資訊生產活動的成果難於衡量、效率難於評價，產品本身的價值很難進行有效地測定。
1.2 消費無損耗性
資訊商品在使用和消費過程中表現為資訊內容從一種物質載體轉移到另一種物質載體。無論怎樣轉移，都不會對資訊商品起消滅作用，也不會使資訊商品失去原來的使用價值和效用。
1.3 共享性和非佔有性
資訊商品由於對物質載體的獨立性，其消費和使用表現為載體轉換，這種轉換不會引起資訊商品的損耗和喪失，交換的結果不是轉手而是共享。例如，甲出讓自己的資訊商品，但自己並沒有失去它，乙得到該資訊商品也不會以甲失去它為前提，因而可以反覆使用、反覆交換。
正是由於資訊商品所具有的以上的一些特徵，使得資訊商品在生產過程中具有非重複性，在交易過程中存在所有權和使用權的分離性，在消費過程中存在非消耗性、不確定性和難以計量性。這種種原因使資訊商品價格確定機理十分複雜。
2 網際網路對資訊商品的影響
把資訊商品放在網際網路上進行銷售，資訊商品的3個典型性特徵並沒有消失，網路在以下的幾個方面對資訊商品市場產生了新的影響，也給網路上的資訊商品交易行為提出了新的挑戰。
2.1 零邊際加大轉售可能
網路上的資訊商品以二進位制編碼形式儲存，與以文字形式儲存於紙張上的資訊商品相比，網路上的資訊商品拷貝和轉售的成本更加低廉，就是點選滑鼠和鍵盤的時間成本，所以和傳統交易行為相比，這種交易過程中的交易費用也沒有構成經濟約束，即邊際成本真正為零。
同時，網路資訊共享的便利使得供給和需求的資訊極易發現。在資訊充分對稱的前提下，一方面供給和需求更易達到均衡價格，另一方面，購買資訊商品的消費者轉售該商品的`條件更加優越。如果產權約束不嚴格，監測費用過高，這種轉售的可能性就大大增加了，並且轉售帶來的產量增加會降低資訊商品原始廠商的壟斷勢力和獲利能力。以書籍為例，期望出售電子版圖書而獲利的網路商務模式就被證明在目前是失敗的。從相應的幾大圖書網站，噹噹網、起點中文、北極星書庫的比較來看，電子版的圖書全部是提供，並且不需要任何的附加條件。在少部分專業圖書網站需要一定的條件就可以線上瀏覽或者下載。例如有的需要讀者拉入新的會員以增加積分，有一定的積分額度才可以下載圖書。從幾家網站的也可以看到需要進行購買的都為紙質圖書。紙質圖書之所以可以在網上出售而獲利也就是由於它增加了在網上轉售該商品的成本。
2.2 共享便利增加規模經濟效應
網路的功能一方面改善了供需雙方的資訊不對稱，對於具有自然壟斷特性的資訊商品市場來說，網路無疑加大了市場空間，可以讓更多的顧客接觸並消費資訊商品；另一方面就是把資訊商品的非競爭性消費特點發揮得更加淋漓盡致。網際網路作為資訊商品的和銷售的渠道，使得資訊商品的產量可以更大，平均價格可以更低，規模效應更易實現。
2.3 價格歧視更加嚴重
在網路銷售資訊商品的過程中，雖然生產商統一顯示了釋出價格，但由於銷售行為的獨立性，也就是單個交易行為不易被第一方觀察到，消費者互相不知道對方的最終交易價格。在此前提下，生產商為了達到收益最大化，就有更大的積極性變動最終的交易價格，以獲得最大的市場和最大的利潤，而不用擔心價格歧視帶來的顧客責難和同行指責。結果，隱祕的價格歧視行為更加嚴重，價格更加離散，價格策略更難把握。在網路上銷售資訊商品給市場帶來的新變化，也直接反映在價格波動上。
3 資訊商品在網路上的定價特點
3.1 定價區域化
資訊商品在網路上進行銷售面對的是開放的和全球化的市場，使用者可以在世界各地直接通過網路進行購買，而不用考慮網站是屬於哪一個國家或者地區的。這種目標市場從過去受位置限制的區域性市場，一下擴充套件到了範圍廣泛的全球市場。資訊商品在傳統市場本身就存在三級價格歧視，就是按照地區、年齡、收入等顯形特徵定價，因此把資訊商品放在網路上銷售，定價時就更要考慮目標市場範圍的變化給定價帶來的影響。例如把MBA教材放在上進行銷售，美國和中國的MBA學員的支付能力顯然是不同的，如果統一定價，要麼丟失中國市場，要麼美國市場的潛力沒有挖盡，所以廠商需要對兩個地區採用不同的群體定價。要解決這一問題，可採取本地化方法，在不同的國家的市場建立地區性網站，以適應地區市場消費者需求的變化。
資訊商品面對的是全球性網上市場，但企業定價時不能以統一的市場策略來面對這種差異性極大的全球市場，必須採取全球化和本地化相結合的原則。
3.2 低價位定價
網際網路是從科學研究應用發展而來，因此網際網路使用者的主導觀念是網上的資訊產品是免費、開放和自由的。隨著網際網路的商業推廣和發展，網上消費者逐步接受了網上的資訊商品不是免費的觀念，但對於網際網路上的資訊和產品有價格低廉的預期。在早期網際網路開展商業應用時，許多網站採用收費方式想直接從網際網路盈利，結果被證明是失敗的。因此廠商在網路上想銷售資訊商品取得成功就必須遵循網際網路的低價原則和間接收益原則。Yahoo！通過免費提供資訊吸引網民訪問，然後通過網站的巨大訪問流量吸引廣告，靠釋出網上廣告來獲取盈利。而在 和噹噹網上售賣的圖書也都有一定的折扣來吸引消費者。
3.3 顧客主導定價
網際網路的發展使顧客在市場供求競爭關係中，由過去的被動選擇地位提升成主動選擇地位，顧客的需求引導也引導著資訊商品的生產和定價。
根據調查分析，產品由顧客主導定價並不比由企業主導定價獲得的利潤低，根據的分析，在網上拍賣定價產品，只有20%產品拍賣價格低於賣者的預期價格，在所有拍賣成交的產品中95%的產品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好地滿足消費者的需求，同時收益也不受影響。資訊商品採用顧客主導定價可以對目標市場瞭解得更為充分，資訊商品的研製開發也可以更加符合市場競爭的需要。
3.4 定價趨同性
網際網路使消費者能夠從眾多的可選擇的供應源處獲得資訊商品的資訊和價格。在國外出現很多第三方價格比較網站如：，等。這些網站能夠在幾秒中內對購買者感興趣的物品的價格和功能進行自動比較。這就產生了一種對產品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業相互競爭，降低價格。資訊商品廠商為了克服這種定價的趨同性，一個必然選擇就是產品的差異化，特別是資訊內容的差異化。資訊內容的差異化可以帶來客戶價值的差異化，一個最主要的方式就是針對客戶需求對原始資訊進行定製服務。這也就是在網路環境下資訊商品的定價問題也更多的要考慮到一級價格歧視問題，資訊廠商在網路上不但要防止消費者之間的套利行為，而且要考慮如何減少定價的趨同性問題。
從以上的分析可以看出，資訊商品內在的特殊性和網路環境外在的特殊性共同影響了資訊商品在網路上的定價問題。資訊商品的價格戰略中要考慮的有零邊際成本、資訊悸論、非競爭性消費、轉售、壟斷競爭、多重定價、捆綁定價、歧視定價等一系列因素。因此在網路環境下，具體採用什麼樣的定價策略則需要再進一步的根據每種資訊商品的特性和當時的市場環境來具體問題具體分析。網際網路已經改變了許多市場的組織方式並且相應的改變了價格的確定機制。對於資訊商品而言，網路的出現意味著顧客和銷售商之間更有效的溝通，更個性化關係的建立。資訊商品的價格也是在這些主體間的不斷搏弈中進行確定。
參考文獻
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