論文摘要:“麥當勞化”的商業營銷面臨著模式趨同,競爭同質化嚴重等困惑,在體驗經濟時代,需要“迪士尼化”的商業營銷。商業營銷“迪士尼化”是體驗經濟時代的一種必然的趨勢,它能打破目前商業營銷困局,通過克服同質性營銷的枯燥無味和疲軟乏力而帶給消費者難忘的體驗,從而打造企業核心競爭力。精心構思主題,突出顧客參與,滿足全面體驗是“迪士尼化”的商業營銷行的關鍵環節。“迪士尼化”的商業營銷使企業以一種大營銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁,真正走進消費者的內心,並與之建立長期的夥伴關係。
論文關鍵詞:體驗經濟 商業營銷 迪士尼化
商業作為最古老的行業之一,如今已經成為中國經濟中最活躍最具活力的行業之一。近10多年來,商業業態讓人眼花繚亂,各種新興的商業業態如超級市場、專賣店、折扣店、倉儲式商店、便利店、購物中心、郵購商店以及網路商店紛紛湧現,還有原有的傳統業態諸如百貨商店、專業店等。競爭空前慘烈,營銷模式越來越趨同,競爭同質化也越來越高,在市場空間越來越狹小的情況下,許多商業企業不得不投入價格戰,紛紛推出返券、打折、抽獎、特價、買贈等優惠活動,似乎價格戰成了營銷的代名詞,市場行銷的功能侷限於廣告和價格,由此“傳統的市場行銷不是即將消亡—事實上,它已經不存在了,老式市場行銷已經死亡,就像貓王已經逝去一樣”。美國《哈佛商業評論》指出:“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引他們再次光臨的因素中首先是服務質量的好壞,其次是商品本身,最後才是價格”。商業企業必須另闢蹊徑,繞開單一的價格競爭模式,打造自己的核心競爭力,培養忠誠顧客,以此獲得超常發展職稱論文。
“麥當勞化”商業營銷的困境
價格戰是麥當勞化營銷模式最常見的手段,其作為市場競爭最直接和最有效的手段,在促進消費需求,打擊競爭對手,擴大市場份額方面發揮了獨特的作用,但同行之間的相互拼殺和報復導致行業利潤率降低,很多商業企業經營慘淡。盲目的價格戰非但不能有效地打擊對手,反而因消耗大量財力、物力而使自己背上沉重包袱,更為可怕的是商業微利時代的到來使企業價格競爭的空間越來越小,近幾年一波一波的返券潮、打折風以及鋪天蓋地的降價大戰都體現出營銷人的困惑。
“麥當勞化”商業營銷困境的原因
所謂麥當勞化,是以麥當勞為代表的商業模式,以同質性,高複製性,標準化,流水線為基本特徵,其根植於經濟理性,福特主義及科學管理,在麥當勞化的商業營銷模式下,所有消費者都是一副面孔,沒有個性,沒有選擇,喬治裡澤在《麥當勞夢魘》一書中批判了這種商業形態造成的單一化,同質化,非人性化傾向,商業營銷的麥當勞化與體驗經濟的大背景背道而馳“獨特的營銷主張”(USP)是許多營銷人推崇的理論,但面對商業的麥當勞化,商業企業之間的差異越來越小,尋找“更獨特的銷售主張”愈來越難,即便是曾經的“藍海”也因後來者的複製、模仿而陷入紅海。商業營銷的麥當勞化與當前方興未艾的體驗經濟大背景是格格不入的,所謂體驗經濟是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經濟提供物的一種新經濟形態”。體驗經濟內生於服務經濟,是服務經濟發展到相對成熟階段的產物。服務與體驗的差別在於:服務是單向式的,服務者處於主體地位,顧客是“被動接受”者,而體驗則是互動式的,顧客成為創造難忘經歷的真正主人,並由此而獲得了精神上的改變。正如20世紀70年代從工業經濟轉向服務經濟一樣,步入體驗經濟也同樣是經濟價值形態自然演進的結果,體驗經濟已成為真實的潮流而不容忽視。
“迪士尼化”商業營銷的基本特徵
所謂“迪士尼化”,是以迪士尼主題公園為代表的商業模式,以多樣性、人性化為特徵,其根植於後福特主義的多樣性理念,在迪士尼的世界裡,消費者是中心,商品和服務提供者的目的是為消費者奉上激動人心的娛樂體驗。費雷德克勞福德運用消費者關聯工具,通過對世界成功企業的實際分析證明,世界上成功的公司不過是價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩定5個方面中的一個方面做的出色,另一個方面做的優秀,其他三個方面不過達到了行業平均水平。這種站在消費者角度進行營銷要素結合的能力被稱為消費者關聯(consuner relevancy)。
這個結果表明,在價格、產品、距離、服務等基本隸屬於4PS營銷因素之外,獨特體驗被列入一個重要組合元素,而在價格、產品、距離、服務等越來越同質化格局之下獨特體驗有無限開拓利用的空間,因為體驗本身就是一個挖掘不盡的金礦。商業”迪士尼化”是體驗經濟時代的一種必然的趨勢,它是克服目前商業營銷困局的良藥,通過克服同質性營銷的枯燥無味和疲軟乏力帶給消費者難忘的體驗從而打造企業核心競爭力。
“迪士尼化”商業營銷與傳統商業營銷的區別
(一)出發點不同
在傳統營銷模式下,強調企業的主動性和顧客的被動性,企業採取打折、降價、返券等營銷策略對顧客施加影響,從而影響顧客的購買行為。而迪士尼的商業營銷則以滿足消費者的個性需求為出發點,其不再是著眼於4PS乃至7PS的營銷組合,從而滿足顧客的需求,立足人性出發創造難忘體驗實現顧客滿意,創造顧客價值。
(二)競爭戰略不同
在傳統商業營銷模式下,同類商品幾乎沒有差別,於是顧客所關心的只剩下了價格因素,企業為了將自己與競爭者加以區別,於是將服務融入產品之中(即服務經濟),而目前商業服務也面臨著同質化困境,於是將體驗融入服務中,讓顧客成為主角的體驗經濟應運而生。在體驗經濟大行其道的今天,對其起支撐作用的網際網路使得顧客尋找最低價格成為可能,市場價格不斷接近邊際成本。既然每一位消費者都可以通過網際網路或白熱化的價格戰尋到最低價商品,獨特的消費體驗便成為能夠吸引消費者的終極因素,於是傳統商業營銷推崇的成本領先型戰略便讓位於“迪士尼化”的商業營銷的差異化戰略,該差異化戰略主要是通過經營創新領先策略在行業內獨樹一幟,提供別具一格的購物體驗、勝人一籌的服務方式。
(三)對需求的理解和滿足不同
傳統商業營銷強調產品的特色和功效,認為顧客是理性購買者,追求規模經濟和標準化,視消費者為被動的接受者。而“迪士尼化”的商業營銷則認為顧客會同時受感性和理性的支配,理智的購買和衝動購買都發生作用,把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮,並依次與消費者建立親密共融關係,按照消費者自己的生活形態,思維意識和消費需求提供能與他們產生共鳴的商品,以表現自我、個性鮮明的風格,開拓能夠反映消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。