市場環境分析

市場環境分析1

市場環境分析
巨集觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析

SWOT綜合分析技術
巨集觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析——市場障礙

直接競爭者分析

間接競爭者分析
競爭環境分析——市場空檔
競爭分析中優劣勢的對比評價專案
競爭環境分析——市場地位

市場領導者

市場挑戰者

市場追隨者

市場補缺者

SWOT綜合分析技術

市場環境分析2

一、市場環境分析

據易觀智庫資料顯示，到20xx年底，中國手機終端市場銷量將超過2.6億部，其中智慧手機銷量佔比將達到49.1%，預計20xx年中國的智慧手機銷量將超過非智慧機，中國智慧手機市場也將隨之成為全球智慧手機出貨量第一的市場。

研究發現，經過20xx年中國手機終端銷量爆發增長之後，20xx年手機終端銷量出現了微幅下滑，但仍然處於歷史較高水平，主要原因是受益於使用者對千元智慧機的強烈需求以及手機終端廠商和網際網路廠商對中低端智慧機銷售的大力推動。EnfoDesk易觀智庫 分析認為，雖然從手機銷量角度看，這是一個利好，但是這也意味著終端廠商平均銷售價值更低，利潤更薄，廠商競爭也將更為激烈。

預計，千元智慧手機將在未來繼續成為推動中國手機市場銷量增長的主力。隨著智慧手機廠商對市場份額的爭奪日益激烈，低端智慧手機的價格戰將持續，國內廠商生產的享受運營商補貼的智慧手機將進一步支援手機使用者向智慧手機的遷移，從而帶動智慧手機出貨量的增長。預計到20xx年，手機使用者向4G網路的遷移將成為智慧手機市場增長的另一個驅動因素，到20xx年智慧手機銷量將佔中國手機終端市場整體銷量的90%以上，整體手機市場將被智慧手機覆蓋。

未來智慧手機需求將向三級以下城市市場轉移。在經歷了持續高速增長後，一級城市市場的智慧手機增長速度將有所減緩。相反，由於對低價機型和象徵尊貴地位的高階機型的需求十分強勁，使得三級以下城市市場的智慧手機增長速度將有所加快。

二、社會環境分析

據統計資料顯示，20xx年12月中國聯通新增3G使用者313.2萬戶，使用者總數達到7645.6萬戶。20xx年，3G使用者共增3643.7萬戶，平均月增長303.6萬戶。易觀諮詢分析師路理彬認為，20xx年中國聯通使用者快速增長主要是由於智慧終端拉動，特別是千元智慧手機對中低端使用者拉動作用巨大，是運營商競爭的重要“殺手鐗”，目前華為、中興、酷派多款機型銷量都在100萬部左右。

據賽諾20xx年12月份資料顯示，酷派在WCDMA市場佔有重要地位，市場份額排名第四，約為7%，排在蘋果之後。據悉，酷派此次聯合中國聯通推出了首款WCDMA制式的5英寸4核千元大屏智慧機，這是中國聯通對千元智慧機新標準

的重新定義。據透露，酷派春雷MAX 7295採用了四核極速CPU，主頻達到了1.2G，執行速度是普通雙核的1.8倍，同時GPU增強，3D處理能力更強，能夠輕鬆應對各類大型遊戲。該機搭配了5英寸IPS高清大屏，色彩還原清晰、細膩，可視角度大，接近180度，5英寸的大螢幕在觀看電影、上網及玩遊戲時，擁有更大更清晰的視覺享受。作為雙待世家，酷派春雷MAX 7295同樣秉承了雙卡雙待的傳統，該機支援聯通WCDMA及GSM雙卡雙待功能，同時，該機支援聯通21M網路，支援中國聯通HSPA+ 3G網路技術，理論值下載的速度可達到21Mbps，堪稱使用者的“掌上光纖”。酷派春雷MAX 7295千元智慧機的推出，將進一步提升中國聯通千元智慧手機價效比，推動智慧手機快速普及。

三、巨集觀環境分析

市場研究機構IDC本週釋出了最新季度的全球手機市場資料，在20xx年第四季度，全球共售出了4.825億手機，較之20xx年同期的4.734億部有所增長。其中智慧手機佔了半數，達45.5%。在所有手機出貨量中，三星和蘋果以29%和21.8%的佔比位列前兩位。

根據調查公司IDC的資料，在截至去年12月末的第四季度，三星電子的智慧手機市場佔有率從上年同期的22.5%上升至29%；而蘋果公司的佔有率則從23%小幅下降至21.8%。與此同時，華為的市場佔有率從3.5%上升至4.9%，之後是日本索尼，佔有率從上年同期的3.9%上升至4.5%。位列第五的是另一家中國企業中興通訊股份有限公司（ZTE Corp.），該公司市場佔有率為4.3%。

IDC高階研究分析師Kevin Restivo指出，儘管三星和蘋果仍然佔據全球手機市場的前兩位，但是新興手機廠商的發展趨勢不容小覷。獨特的市場優勢使得其能更迅速地取得新興手機市場。

在前五大手機廠商的榜單中，LG、HTC和摩托羅拉已經不在其中，取而代之的是華為、索尼和中興。

因電信裝置而名聲大噪的華為，已經不再侷限於低端手機的研發，而是轉向了高階手機的開發，逐漸顯示出與國際巨頭三星、蘋果等抗衡的實力。

華為在20xx年第四季度經歷了前所未有的增長，手機出貨量同比大漲89.5%，市場佔有率達4.9%。在華為的身後，是市場佔有率4.5%的索尼和4.3%的中興。

四、微觀環境分析

中國消費者迷上了能夠上網、功能超強的智慧手機，給“白標”製造商帶來了嚴重的影響。白標製造商指的是數以千計的小公司，它們一直在向不太富裕的消費者供應低端手機。

有些公司根據最新版的品牌手機推出低價的仿製版本，但也有公司根據中國農民工、小鎮商人和農民的需求與喜好生產新型手機，比如有些手機鑲上了人造水晶，還有些手機裝上了聲音超大的擴音器和待機時間長的電池——這樣他們就可以在吵鬧的建築工地收聽廣播節目。白標製造商的產品不是沒有品牌，就是使用一些基本沒人聽說過的品牌，而售價只是一部諾基亞(Nokia)手機的幾分之一。

在20xx年，此類手機的生產商大概佔據了中國市場的半壁江山，但它們目前都在困境中掙扎。研究公司Gartner估計，20xx年白標手機銷售量下降了7%，降至1.86億部（佔全國手機銷量的42%），今年還將再降30%。

其中一個原因是中國推出了3G服務，這意味著消費者希望使用手機上網。運營商還對智慧手機進行補貼，並把它們推向白標手機曾佔統治地位的中國小城鎮市場。

“消費者變得愈發精明——他們正學著追求質量，品牌意識也越來越濃，”Gartner駐上海消費者研究主管沈哲怡表示。

其結果是，數百家白標手機制造商已經關門。但對其中的一些公司而言，行業洗牌也是一種機遇。

在離矽谷動力產業園這家關門的公司不遠的地方，一家中等規模的中國手機制造商賽博宇華(SOP Group)卻正在進行擴張。“我們正投入大筆資金用於加強質量控制”，該公司總經理梅賽春表示。說這番話的時候，他指著那些對手機進行烘、蒸、打、劃等操作以測試其承受能力的機器。賽博宇華每月手機產量大約為30萬部，目前約一半是智慧手機。

天語(K-Touch)、金立(Gionee)、酷派(Coolpad)、魅族(Meizu)、Oppo和步步高(Bubugao)等公司也在悄悄地建立自己的品牌，形成一股發達市場尚未注意到的力量。在發達市場，電信裝置製造商華為(Huawei)已進入消費者市場，並引起了轟動。

二線手機制造商的日子並不好過。由於運營商的補貼，它們的產品與全球品

牌智慧手機之間的價差，遠遠小於過去低端多功能手機與國際品牌手機之間的價差。

這些手機制造商還發現，要使自己的手機脫穎而出變得更加困難了。酷派副總裁蘇峰表示：“和以往相比，如今智慧手機的外觀更加相像——都有很大的觸控式螢幕，尺寸變化不大，按鍵和顏色都非常少。”

這些公司採取了不同的應對策略。有些公司主打細分市場。Oppo和步步高已經成功地將自己定位於女性手機品牌。這兩家公司位於距離深圳不遠的工業城市東莞市。同時，酷派則在與移動運營商進行密切合作。

在與深圳隔珠江相望的珠海市，本土手機品牌魅族也像蘋果(Apple)一樣，開設了自己的應用商店。該公司營銷總監華海良表示：“使我們在顧客眼中與眾不同的是應用，而不是硬體功能。”上週，魅族應用商店下載量達到了1億次——與蘋果250億次的全球下載量相比很小——卻已成為這家中國手機廠商的一個值得驕傲之處。

五、競爭策略

透過廠商價格戰和廣告戰的華麗外衣，消費者將會更加倚重手機品牌的綜合實力。如價格、質量、功能、外觀、服務、營銷，一個也不能少。隨著移動運營商的要求，大道增強消費者對於移動終端與運營商主推的移動增值服務相結合的認知度和認可度，培養良好的品牌形象效果，獲取更多的市場份額。廠商可以加強售後服務，從消費者的需求出發，提高消費者的滿意度。

市場環境分析3

1、選擇題

（1）企業進行國際市場行銷時重點要進行（ ）分析。

A 經濟環境 B 政治環境 C 法律環境 D 文化環境

（2）按技術經濟結構分類，劃分經濟環境的方法包括( )。

A 農業自給型經濟 B 原料輸出型經濟 C 工業化型經濟 D 工業發達型經濟

（3）按人口環境進行分析，劃分經濟環境主要有以下三種因素 （ ）

A 人口教育水平 B 人口規模及人口增長率 C 人口年齡結構 D 家庭結構

（4）影響國際市場行銷的主要政治因素有：（ ）

A 社會因素 B 政治因素 C 政治穩定性 D 政黨

（5）影響國際市場行銷的主要文化因素有：（ ）

A 價值觀念 B 風俗習慣 C 民族宗教文化 D 教育水平

2、判斷題

（1）一個企業進入國際市場開始營銷時，應該首先進行市場的經濟環境、政治環境、法律環境、文化環境分析，提出有強烈針對性的營銷戰略。 （ ）

（2）在進行經濟環境分析時，企業只要考慮當地市場消費者的經濟收入就可以，其他的並不重要。 （ ）

（3）在進行政治環境分析時，企業只要同當地政府官員搞好關係，就可以進入當地市場進行營銷。 （ ）

（4）在進行文化環境分析時，企業應該放棄母國文化在產品上的反映，只要適應當地文化特點就能夠進入當地市場進行營銷。 （ ）

3、案例分析

波音公司的政治音效營銷策略

30年來，波音公司作為美國工業化的象徵，一直使美國人引以為豪。波音公司1992年的銷售額為303億美元，是美國最大的出口商之一。但近幾年來其產量猛跌，領導地位開始動搖，而得到政府支援的歐洲空中客車已經在科技市場上將佔了30%的地盤。1993年，波音公司只接到2架波音747的訂貨合同，2條747生產線中的一條不得不停止運轉，公司陷入困境。在短短的一年中，公司解僱了1.6萬名職工。

為了走出困境，波音公司及時調整了市場行銷戰略計劃，他們運用市場行銷組合策略，開展了空前的政治公關活動，並獲得成功，使“波音”公司昂首飛往世界，最後兼併了麥道公司，成為世界上最大的飛機公司，首先，它們利用波音公司在美國的特殊地位，對克林頓總統開展公關活動。庇廕公司總裁富蘭克費.雪朗茲多次指出：“假如我們有一定的訂貨，就可以穩定生產，並向社會提供更多的就業機會。”而就業問題一直是政府關心、公眾矚目的熱點問題，也是影響國內經濟發展的重要因素之一。再則波音是美國現代工業的象徵，也是美國人的驕傲，它已構成美國文化的重要組成部分，波音的處境引起全美國的極大關注。克林頓總統親自出馬幫助波音尋找市場，擴大訂貨量。最為明顯的例子是經過克林頓總統的政治努力，波音得以和沙烏地阿拉伯簽訂一筆價值60億美元的訂貨，並把它的主要競爭對手----歐洲空中客車公司擠出了沙特。

問題：

1） 波音公司在進入國際市場的過程中，是如何利用了環境因素獲得成功的？

2） 波音公司的成功對於我國企業有什麼啟示？

答:

1）波音的成功主要是較好地分析了影響客機市場的重要因素，並相應地採取了適當的措施。在飛機制造市場，波音認為政治因素是一個十分重要的影響因素，當地政府的態度、母國和當地政府的關係等在很大程度上影響飛機的訂單，因此波音公司採取了有針對性的措施，一舉獲得了成功。

2）對於我國企業來講，依託我國政府開展國際營銷活動不失為一種較好的策略。一是可以避免關係不是很好時遭受巨大損失，二是可以通過良好的政府間關係來推動國際進入戰略的實施。

市場環境分析4

【摘要】現如今市場環境的變化越來越快，企業要想在這種瞬息萬變的市場環境下生存，就必須具備能夠應對這種變化的能力。隨著經濟發展速度的加快，各個企業之間的競爭也在逐漸的加強，如果企業不能快速的適應市場，採取更加有效的營銷策略，那麼企業就很有可能就無法生存。所以本文將分析在市場行銷環境不斷變化的條件下企業的應對措施，最終幫助企業獲得預期的效益。

【關鍵詞】市場行銷環境;企業營銷;應對策略

一、前言

在整個大市場中不同企業之間都存在著優勝劣汰的關係，優秀的、可以及時更近市場變化的企業總能戰勝那些落後的、對市場環境變化不問不顧的企業。由此我們可以發現，企業的營銷策略以及企業的內部管理對企業的生存發展有著決定性的影響。在新的營銷環境下，對企業來說有些因素即使看起來是有利的，但也可能是不利的。如何在新的營銷環境下抓住發展的機遇，提高企業的能力就成為我們接下來討論的話題。

二、巨集觀市場行銷環境變化的應對措施

1.協調性的措施。企業在面對市場行銷環境變化的時候，可以採取具有協調性的措施來應對。但並不是所有的企業都適合採用這種協調性的措施，協調性的措施要求企業自己具備一定的能力，可以通過自身戰略和影響方式的變化來應對市場行銷環境的變化，使得保持企業整體環境的穩定而不至於在營銷環境變化時出現大的動盪。但如果這種協調性手段的使用不當，則會給企業帶來更大的災難，使得企業原有的戰略和營銷方式產生大動盪。所以我們企業在使用時需要注意以下幾方面的內容。第一，保證企業原來的市場的穩定，不會出現大的變動而影響產品的銷售。第二，這種協調性手段不能脫離企業的整體戰略。第三，雖然市場環境在變化，營銷環境的改變不會對企業的長遠目標產生大的影響而導致企業發展方向的改變。

2.抵制性的措施。在面對市場行銷環境變化時，如果企業不能及時的採取協調性的應對措施來改變自身，那麼就需要採取具有抵制性質的措施來面對環境的變化。這種抵制性的措施可以幫助企業規避市場行銷環境變化給企業帶來的不利方面，通過採取合理且合法的措施，消除新的市場規則的影響，維護企業的利益。但我們在使用這種抵制性的措施時，需要注意以下幾方面的內容，才能發揮這種應對措施的功能。第一，企業所採用的各項抵制手段需要是合理、合法的，不能出現違反法律的情況，否則會得不償失。第二，所採用的抵制手段不能影響企業產品在消費者心中的地位，使得消費者也對企業的產品做出抵制的行為。第三，企業所採取的抵制手段應當是在企業發展戰略大環境下的.，不能超越或者不顧企業的長遠發展，需要與時俱進，及時的調整。

3.多元化的措施。在面對營銷環境變化時，企業還可以採取具有多樣化性質的手段來應對。具體來說就是，企業可以先放棄那些受影響非常大的產品，轉而將重點放在新產品或者其他產品身上。企業通過這種多樣化的策略，可以規避市場行銷環境變化帶來的不利，保持企業的收入不會出現大的變動。

三、微觀市場行銷環境變化的應對措施

1.同步性的措施。企業在面對市場行銷環境變化時還可以採取微觀手段中的同步性措施來規避這種變化帶來的風險。同步性措施旨在維持企業與整個大市場之間的同步，保持企業的市場地位不會出現大的變動。

2.開發性的措施。在市場行銷環境出現變化時，企業可以通過採取開發性的措施來規避風險。開發性措施主要就是企業研究、開發出新的產品來適應市場變化帶來的產品方面的不同需求。

3.改變性的措施。改變性措施主要是指企業通過改變自己產品的結構，產品的營銷方式，或者放棄一些原有的產品來應對營銷環境的變化，減少企業的損失。

四、加強產品的創新和服務水平的提高

1.企業核心產品的創新。不管在什麼時候企業的核心產品對企業來說都是企業生命的關鍵，核心產品是否獲得市場的認可決定了企業所獲得的經濟效益的高低和企業發展的好壞。但是消費者的需求是在不斷變化中的，如果企業的核心產品不能滿足消費者不斷變化而導致的需求的改變，就無法獲得市場的認可。所以，企業在新的營銷環境下要加大對自身核心產品的創新，提升產品的效能來迎合顧客的需要，這樣才能在市場競爭下生存發展下去。

2.創新產品的形式。現如今由於我國人民生活水平越來越高，人們對各種產品的需求也越來越大，並且各種產品的市場淘汰頻率也越來越快。新的產品在很短的時間裡可能就失去了市場的寵愛，被別的產品所替代，這樣就使得新產品的銷售週期變短。所以，企業在這種新的營銷環境下就不得不加快創新和改變自己產品的形式，不斷地根據市場顧客的需求，生產出能夠滿足需求的新產品。我們都知道新的產品形式雖然在真正的使用功能上並沒有非常大的提升，但由於是新的產品形式，在很大程度上可以刺激消費者的購買慾望，減輕產品銷售的負擔和壓力，提升產品的銷售額。比如說目前的電子裝置市場，每年各個手機生產公司都會推出各種各款的新型手機，這些手機中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是對原有產品的優化升級，創新了產品的形式，但這樣就會刺激消費者的購買需求，從而使得手機市場維持著繁榮的景象。但我們需要注意的是，在創新產品形式的時候需要考慮實際的成本以及評價最終帶來的價值，合理的選擇創新，綜合考慮企業的利益。

3.產品效能的創新。在目前的市場中，雖然很多企業也在對自己的產品做優化升級，但很多企業的產品的優化升級並沒有真正的涉及到產品效能的改變，很多都只是維持原有的效能而沒有形成新的提升，使得出現即使產品做了升級，市場卻不接受的局面。所以企業需要加大對產品效能方面的創新，只有真正效能優化的產品才能獲得消費者的認同。同時，企業還需要加大對創新後的產品的宣傳力度，讓消費者瞭解創新效能後的產品，提高產品的銷售。

4.整體服務水平的提升。在現實的市場環境下，很多企業可能並不能向上文說的一樣對產品做真正意義上的創新，因為企業的資金和技術方面可能不足。有的公司的產品可能無論如何怎樣創新，市場反應都不會發生太大的變化。這樣的話，企業可以通過提高和改善自己的服務水平來獲得消費者的認同，提升自己產品的市場佔有率。任何產品都是產品效能和產品服務的結合，做好了產品的服務，對於提高產品在消費者心中的地位具有很大的幫助作用。就比如說同一款型別的空調，效能方面都所差無幾，但服務做得好的公司總比服務較差的公司更容易獲得市場的接納。所以企業需要加強與顧客之間的聯絡，提升自己的服務質量。

五、結束語

通過分析得出，不管哪個企業，在其發展過程中都會遇到各種各樣的挑戰。在面對市場行銷環境變化時，這對企業來說既是可以帶來企業升級優化的好機會，但同時也是企業可能倒閉損失的大威脅。企業只有通過微觀和巨集觀手段，調整自身，適應環境，以創新的思想武裝自己才有機會獲得勝利。所以我們需要重視市場行銷環境變化下企業的應對策略，實現整個市場的革新。

參考文獻

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