隨著當今社會經濟迅速發展，中國的旅遊業也得到迅猛發展，取得了舉世聞名的成就，但作為旅遊產品的重要組成部分――“旅遊購物”一直是中國旅遊業發展的薄弱一環。旅遊購物是旅遊經濟中最自由、最具有潛力的要素，成為旅遊收入的重要組成部分。受傳統旅遊業經營模式的影響，旅遊購物中也體現出很多問題。旅遊購物投訴始終是一個引人關注的熱點問題，在這方面也有很多典型案例。關於旅遊購物投訴傳統的研究大多基於市場行銷學、經濟學等角度展開，很少有完全基於旅遊心理學的，從旅遊者購物心理的角度對旅遊購物投訴展開研究。因此，基於案例的研究，為旅遊中存在的問題，為提高旅遊服務人員整體素質的購物為出發點，提高旅遊服務質量，研究分析旅遊購物投訴的原因，並提出相應的服務對策，促進旅遊服務的發展。
旅遊購物是遊客在旅遊過程中的購物行為，它是旅遊服務體系中必不可少的組成部分，在滿足遊客的心理和生理需要，促進旅遊業的發展和旅遊市場的繁榮上，其作用不可低估。隨著旅遊業的不斷髮展，旅遊商品的生產和銷售有了很大的提高。但面對複雜的旅遊商品服務市場，遊客的需求不盡不同，這使得銷售者和作為遊客的消費者之間不可避免的出現矛盾和問題，遊客一旦認為在旅遊服務過程中出現的差錯給他們帶來了不便和不愉快，或者損害了他們的利益時，他們就會向有關部門反應自己的不滿情緒，這就會導致旅遊投訴。旅遊投訴分許多種，遊客因為旅遊購物過程中出現不滿而投訴，在整個旅遊服務行業投訴中佔有相當大的比例，近幾年有關旅遊購物投訴事件頻頻發生，2013年國家旅遊局釋出質量公報關於6月份國家旅遊質監部門共接到旅遊投訴52件，受理49件，結案46件。為旅遊者挽回經濟損失2.83萬元。因此，只有把旅遊活動的中的購物問題處理好，才能更好地促進旅遊業的發展，且對整個旅遊業的可持續發展起到重大作用。
一、旅遊購物投訴研究綜述
旅遊購物最早可追溯到羅馬時代，投訴隨著旅遊購物的發展而出現，國內對於旅遊購物投訴的研究起步較晚，始於20世紀90年代末，這與我國特殊的社會經濟體制及旅遊業的發展歷程緊密相關。隨著進入21世紀旅遊業快速發展，旅遊投訴數量也不斷增多。因此，國內很多學者對旅遊購物投訴進行了研究分析，以尋求減少旅遊投訴的方法。一些學者從心理學角度分析旅遊者投訴的原因，劉純指出旅遊者投訴心理來自兩個方面的原因：不公平和挫敗感。提出了旅遊企業管理和服務人員處理旅遊者抱怨和投訴應有的態度和方法，認為對待旅遊者的抱怨和投訴如果不能予以足夠的重視和妥善解決的話，不僅會使他不再光顧這家旅行社或旅遊飯店，而且也會對旅遊企業的聲譽和潛在的客源發生不可預測的消極影響。原偉從闡述旅遊投訴的現狀著手，分析了旅遊者投訴的主要的原因，並在研究旅遊者投訴心理的基礎上提出了有效處理旅遊投訴的策略。
還有一些學者，如劉愛琳，就旅遊六要素中的購物投訴作了詳盡分析，最終歸納總結為主觀和客觀兩個方面的因素，主觀因素主要包括缺乏良好的職業道德、服務質量差;客觀因素主要包括服務質量與服務態度很難量化、旅遊者個性差異。潘巨集、曹佳琪從旅行社這一旅遊媒介為著手點，分析了旅遊投訴產生的原因歸結為導遊對業務不熟悉，沒有很強的服務意識;旅行社內部管理機制不夠完善;景區管理不善和地接導遊服務不到位。朱斌對旅遊體驗的整個過程進行概括分析，得出旅遊投訴的內容和產生的原因，內容大致包括對旅遊行程、隨意轉團拼團、收費、吃住行等方面的不滿程度。引發投訴的原因包括了旅遊者維權意識增強、旅行社經營不規範、旅遊管理部門失責、相關接待部門服務質量低、旅遊者自身問題五大方面。
對旅遊投訴的處理，不同學者從不同的視角提出了不同的建議，為正確處理旅遊投訴事件提供了寶貴的對策與建議。如趙明主要從傳播學與言語行為理論的視域下建議處理涉外旅遊投訴可以採取走接納性傾聽、作為語言交際核心的言外行為和落到實處的言後行為三部曲，圓滿解決旅遊投訴，這三部曲能使顧客的怨氣冰消雪融、雲開霧散，從而有效地化解客戶與旅遊企業之間的矛盾與衝突，實現企業有效經營的目標。陳曉琴在現在已採取的建立旅行社質量保證金制度上，提出旅遊法律、法規建設力度應進一步加大，以及進一步降低旅遊投訴的對策。正確、及時、合理地處理旅遊投訴是旅遊業發展過程中所必須重視和解決的問題，面對不同的問題、不同的投訴主體旅遊工作人員應採取具有針對性的解決對策。
二、遊客在購物投訴時的心理活動特點
當遊客的需要不能得到滿足時，就會產生負面消極的.情緒，如生氣、不滿、憤怒等，且這類消極性的情緒遊客常常以一定的方式發洩出來。遊客在旅遊購物時，如果受到歧視、冷遇或欺騙等，其生理和心理需要無法得到滿足，特別是尋求尊重的需要沒有得到滿足，自然會產生生氣、不滿或憤怒等情緒。投訴則是他們表達怨恨和憤怒情緒的主要方式，企圖通過投訴發洩心中不滿，求得尊重，得到補償。以下是遊客在購物投訴時主要的5種心理活動特點。
(1)求尊重的心理
在旅遊服務行業，一直流行著“客人永遠是正確的”說辭，有著“顧客就是上帝”的理念。遊客花錢消費絕大多數就是為了享受，為凸顯自己的身份和地位，在心理上尋求別人的尊重。在遊客購物過程中，如果發生投訴現象，其前提都是認為自己投訴的事實與理由非常充分，因而總希望得到他人，特別是接待者的相信、尊重、同情、支援，渴望被投訴方向他表示歉意並立即採取相應的補救舉措，以使問題獲得解決。
(2)求平衡的心理
遊客再碰到令他們感到煩惱的事情後，會感覺心裡不平衡，認為自己受到了不公平的待遇。因此，他們可能就會找到有關部門，利用投訴的方式將心裡的怒氣發洩出來，以求得心理上的平衡。這是遊客尋求心理平衡，保持心理健康的正常方式。客人投訴的原因，還源於遊客對人主體性和社會角色的認知，遊客花錢是為了尋求愉快而美好的經歷，如果他得到的是不公平待遇，是煩惱，遊客會選擇投訴來找回他們的權益。
(3)求宣洩的心理
旅遊購物投訴的形式多種多樣，有電話投訴、信函投訴、當面投訴等。遊客投訴時一般總是不愉快的，在抱著怨氣與憤怒的態度中進行。無論採取何種投訴形式，都難免要發脾氣、對導遊講過頭話，甚至吵鬧或無禮謾罵，投訴者的這種負面情緒的表現，就是為了宣洩其內心的不滿，以維持其心理上的平衡。