[論文關鍵詞] AIDA公式 目的地 規劃
[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的AIDA公式引入到旅遊營銷規劃領域，並以山西省陽泉市旅遊規劃為例進行了實證分析。根據旅遊者變化的演進過程，通過Attention（引起注意）——Interest（激發興趣）——Desire（產生慾望）——Action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現陽泉旅遊形象及產品的有效推廣。
陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅遊者358萬人，國內旅遊收入15.35億元，接待入境旅遊者1140人次，外匯收入47.3萬美元。
筆者於2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅遊業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，並負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅遊目的地營銷規劃中去，根據旅遊者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅遊營銷推廣。
一、陽泉旅遊市場調研結論
規劃組運用問卷法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅遊市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，並得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅遊目的地，初遊遊客佔到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅遊地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，條件較為便利，這成為吸引旅遊客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅遊者有一定消費能力，相當一部分遊客來自於太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標誌性的旅遊產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅遊形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅遊面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同雲岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅遊開發中的最大問題是問題;(7)陽泉旅遊宣傳力度不夠;(8)當代旅遊者偏愛“休閒度假型”旅遊產品更甚於“觀光型”旅遊產品。
二、AIDA公式概述
AIDA公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注——領會——瞭解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，關係的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次出來，並用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發興趣），Desire（產生慾望）和Action（達成交易）。
AIDA公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和需要，因此被廣泛地運用於銷售及廣告等促銷領域。
AIDA公式四階段示意圖
三、AIDA公式在對陽泉旅遊市場行銷規劃中的運用
旅遊市場行銷規劃是在確定地區優勢和特色旅遊資源的基礎上，整合各類旅遊產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，並誘發旅遊者實地遊覽的目的。現階段，鑑於陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅遊目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅遊產業發展的效益目標。
在陽泉旅遊市場行銷規劃中，筆者借鑑了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據旅遊者心理認知的特點，按照旅遊者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅遊不同的熱點和賣點，使旅遊者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“願知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內製造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅遊新熱點。
1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關”
(1)規劃目標。第I階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅遊從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引遊客的注意力，讓旅遊者關注陽泉，進而嚮往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅遊資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的遊客都感到好奇，引起他們對陽泉旅遊的濃厚興趣。
(2)規劃依據。擬採用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場行銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅遊業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅遊發展的後勁所在，可見，娘子關是陽泉旅遊發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女豔妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對於陽泉市的旅遊景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。
(3)營銷手段。主要利用報紙、雜誌等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的'目的。以“英雄難過美人關”為主題，徵集景區旅遊形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登徵集景區旅遊形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，徵集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅遊者對於陽泉的注意力。