資料庫營銷指的是企業通過收集和積累消費者的大量資訊,經過處理後預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些資訊給產品以精確定位,有針對性地製作營銷資訊,以達到說服消費者去購買產品的目的。
因為旅遊規劃的本質是為區域旅遊的發展指明方向,提供戰略指導,為近期的規劃開發提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以資料庫營銷的核心貫穿整個旅遊規劃的過程,從三個方面:規劃的客源市場調查、具體市場行銷方式、規劃完成後的跟蹤來闡述資料庫營銷的重要性,有別於以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以後的旅遊規劃提供些許指導與借鑑。
一、問題的提出
目前的旅遊規劃文本當中的市場行銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿於整個規劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在後續的旅遊產品設計中也難以體現,降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統的營銷方式的基礎上,間雜著一些現代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、簡訊營銷等,都是在探索現代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅遊規劃文字在指導具體的區域旅遊實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環境的變化,沒有充分考慮外界環境的變化,導致規劃文字束之高閣,沒有用處,資源浪費,規劃文字的完成並不意味著規劃過程的完成,規劃的過程是一個反覆修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的`分析
針對上述問題,本文試圖從現代營銷的手段之資料庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規劃過程,用以指導具體的規劃過程。
(一)客源市場調查中的資料庫營銷
每一個旅遊規劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,瞭解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀資料,進行資料的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的,消費者在規劃進行過程當中的需求變化及客觀環境的變化並沒有考慮,也就是說規劃預設為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的資料庫,以一定的週期為間隔,採取各種資料庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規劃的進行。
(二)以資料庫為基礎的旅遊市場行銷模式