本文是一篇市場行銷論文，本論文以 L 汽車零部件公司端子聯結器事業部為研究物件，通過研究國內外的市場行銷理論和相關的期刊文獻，依據市場行銷原理，邁克爾波特的競爭戰略理論，PEST 模型和波特的 5 力模型對 L 公司的外部巨集觀環境和行業狀態進行分析，藉助SWOT 矩陣分析 L 公司的優勢、劣勢、面臨的機會和威脅，用魚骨圖分析方法分析目前端子聯結器的銷售現狀，找出其存在的問題並對這些問題進行分析，結合汽車端子聯結器行業和 L 公司實際情況。
第 1 章 緒論
1.1 選題背景
伴隨著我國經濟的飛速發展，城鄉居民的生活水平逐步提高，消費能力不斷升級，對汽車的需求也越來越旺盛。2010-2013 年中國汽車行業增長速度很快，據 2016 年我國汽車行業發展情況分析，受汽車行業較高保有量、巨集觀經濟增速放緩、購置稅優惠政策調整以及對部分城市實施汽車限購等因素的影響，中國汽車行業產銷量進入增長放緩、產能過剩以及利潤下降的低增長態勢，2015 年，我國汽車產量為 2483.8 萬輛，同比上升 4.69%，2015 年全年我國汽車銷量為2459.76 萬輛，同比下降 1.06%，但因政策扶持，新能源汽車在中國發展迅速，中國仍連續六年穩居世界汽車總銷量排行榜首位。這為國內汽車零部件生產廠商發展提供了很好的環境。
從區域分佈來看，北美、歐洲、日本、中國、亞太（不含日本和中國）五大區域是全球端子聯結器的主要市場，這五大區域佔據全球端子聯結器市場份額的90%以上。由於近年世界經濟形勢的不斷波動，北美、歐洲和日本端子聯結器市場的增長緩慢，時而有下滑趨勢，以中國及亞太地區為代表的新興市場增長迅速，成為推動端子聯結器全球市場增長的強勁動力。（見圖 1.1）
汽車電子市場隨著汽車工業在中國迅速發展，新能源汽車需求的增長，需求潛力巨大。車用端子聯結器作為全球聯結器各細分市場發展最快的領域，迎來巨大的發展契機。一輛典型輕型汽車大約使用 500 個端子聯結器，與現階段傳統汽車相比，新能源汽車單車端子聯結器使用量更多，可達 800-1000 個。同時，新能源車的大電流、高電壓的電驅動系統對端子聯結器的可靠效能、體積和電氣效能也提出了更高要求標準，汽車端子聯結器也變得更重要。2014 年車用端子聯結器成為聯結器的最大的應用領域，佔比 22.2%。
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1.2 研究目的與意義
1.2.1 研究目的
本文依照市場行銷原理，邁克爾波特競爭戰略理論，PEST 模型和波特的 5力模型分析 L 公司的外部巨集觀環境，藉助 SWOT 矩陣分析 L 公司的優勢和劣勢，分析 L 公司目前端子聯結器的銷售現狀以及面臨的機遇，結合汽車端子聯結器行業和市場發展的實際情況，制定出 L 公司端子聯結器更適合在中國市場的發展的市場行銷戰略，進一步開拓中國市場，提高市場佔有率。
1.2.2 理論意義
本文將運用 4Ps 的營銷學理論，對於 L 公司端子聯結器市場行銷戰略研究提供借鑑意義。4Ps 營銷理論，輔之以 4Cs 和 4Rs 的理論作為補充，將更有助於汽車端子聯結器市場行銷戰略制定，基於理論中 4Ps 強調產品，4Cs 關注顧客，4Rs注重雙贏關係，企業如果以 4Cs 為目標生產出符合市場定位的產品，制定具有競爭力的價格，開拓廣闊的渠道，舉行具有吸引力的促銷活動，4Rs 營銷理論將企業與客戶積極互動，主動地創造需求，維護互利合作的關係，快速反應滿足客戶需求等形式聯絡起來，把服務、質量和營銷結合在一起形成競爭力，為顧客提供價值的同時企業得到相應的回報，最終達到雙贏的效果。
1.2.3 實踐意義
本文的研究旨在幫助 L 公司端子聯結器業務單元在制定相關的營銷戰略時提供一定的理論借鑑和指導作用，制定適應中國市場的營銷戰略，面對未來汽車智慧化發展的趨勢，利用 L 在全球汽車行業座椅市場的品牌優勢以及技術研發能力，加大汽車端子聯結器的`投入，開發與現有市場上具有差異化的產品，使汽車連線更安全高效，提升產品的市場競爭力，把握全球最大的汽車端子聯結器需求市場，進一步發展汽車端子聯結器的業務，為企業獲得更多的經濟效益。協同整個汽車工業實現輕量化和互聯化，更好的實現汽車的動力性、經濟性、可靠性、環保性、及舒適性，對整個汽車工業的發展產生相應的社會效益。同時，本文的分析，對於其他類似企業和汽車零部件行業的營銷戰略制定具有一定的借鑑意義。
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第 2 章 市場行銷相關理論基礎
2.1 STP 市場行銷理論概述
現代市場行銷理論中，構成公司戰略營銷的核心內容是市場細分、目標市場選擇、市場定位，被稱為 STP 市場行銷理論。STP 理論中的 S、T、P 分別是Segmentation、Targeting、Positioning 三個英文單詞的縮寫。該理論由菲利普·科特勒發展並完善溫德爾·史斯密的理論而形成的。
2.1.1 市場細分
二十世紀 50 年代中期，美國市場行銷學家溫德爾·史斯密（Wendell Smith）根據實踐經驗總結了企業營銷活動，提出市場細分營銷理論的概念。市場行銷前期，企業需要對消費群體分類，對不同的群體採用不同的產品或營銷組合，靠精細化及增值服務來取勝。市場細分指根據顧客需求的差異把產品或服務劃分為細分市場的過程，目的是為了更好地滿足消費者對商品和服務的個性化需要。
2.1.2 目標市場選擇
所謂目標市場指的是被公司選定，用產品和服務來滿足現實的或潛在的消費需求，一個或多個細分市場。企業選擇目標市場行銷策略時，通常考慮以下重要因素：
（1）企業要考慮自身的實力水平來滿足市場需求。如果公司實力強，則可採用差異化的營銷策略選擇目標市場，如果公司的經營時間及綜合實力水平不強，則可選擇中性的市場行銷策略。
（2）公司產品屬性會影響到目標市場選擇時的營銷策略。
（3）市場競爭狀況會直接影響目標市場的選擇。
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2.2 4Ps 營銷理論
4P 營銷理論被歸結為四個基本策略的組合即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2.2.1 產品
企業主要通過兩個途徑獲得新產品： ① 新產品開發， 企業的研發部門開發新產品。新產品包括通過研究與開發新發明的產品，改進或調整的產品，以及新品牌產品。企業注重開發功能，有穩定的開發新產品與服務的方法。產品具有獨特的賣點，重心在產品功能上，同時企業能根據消費者需求的不斷變化而更新技術、縮短產品生命週期；② 直接獲取，如購買整家企業、專利或生產許可證等。
2.2.2 價格
企業根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。企業品牌戰略是產品定價的依據，體現品牌的含金量。市場行銷過程中，非價格因素也起著一定的作用，但價格是營銷組合中一個重要因素，對企業的市場份額、利潤及發展有著重要的影響。企業通常需建立一定的價格結構，能夠體現地區需求和成本，市場細分需求，購買時機，訂單水平和其他因素的變化情況，而不是制定單一的價格。地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價等都是價格修訂的策略。
2.2.3 渠道
企業除了直接面對消費者，可注重培養經銷商，建立銷售網路，通過分銷商與消費者聯絡。渠道的選擇將直接影響營銷決策。開發分銷商和代理商的目的在於它們能夠更加廣泛和有效地推動商品進入目標市場。中間商的最重要功能有：資訊、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、佔有實體、付款和所有權轉移。企業可以通過直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次進入市場。有效的渠道管理需要選好中間機構並激勵它們，以建立一個長期的合作伙伴關係，並以所有渠道成員盈利為目標。根據事先建立的分析顧客需要，建立渠道目標，辨認和評價可供選擇的主渠道標準進行定期評估渠道成員，在市場條件有變化時，適時調整渠道的安排。
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第 3 章 L 公司內外部環境分析...............................14
3.1 L 公司簡介 ............................ 14
3.1.1 L 公司概況 ................................14
3.1.2 公司組織架構......................15
第 4 章 L 公司端子聯結器市場行銷現狀及存在問題分析...........................31
4.1 L 公司端子聯結器事業部概況和組織架構 ...................... 31
4.2 L 公司端子聯結器產品 ..................... 33
第 5 章 L 公司端子聯結器的市場行銷策略改進方案設計........................39
5.1 L 公司汽車端子聯結器目標市場定位 ....................... 39
5.1.1 車型車系地理位置市場細分.....................39
5.1.2 乘用車目標市場......................40
第 6 章 L 公司端子聯結器市場行銷戰略實施方案保障
6.1 實施計劃