一、導論
論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內涵要素與外延範圍；接下來將基於科技接受模型提出社會化電子商務中使用者參與行為的驅動機制理論模型，為後續研究提供借鑑價值。
二、理論背景與模型提出
社會化電子商務的重要驅動力量來自於使用者的不斷參與，如何驅動使用者不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社群成員的參與行為能給企業帶來積極的營銷效應，如提升品牌關係、建立社群承諾、建立忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社群推廣、激勵新產品開發中的創意貢獻等。四位學者在《虛擬社群成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社群參與行為的實證研究進行了系統回顧，並認為在後續研究中應當加強對虛擬社群參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個部落格網站更容易使用，更具有樂趣時，他們對部落格的參與意向也更高。鑑於“容易使用”與“更有樂趣”都屬於科技接受模型的範疇，而部落格與虛擬社群之間存在諸多關聯之處，本研究將基於科技接受模型的視角分析虛擬社群成員參與行為的驅動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務的大背景下也具有特殊的意義。原因在於，社會化電子商務在我國目前還處於起步階段，社會化電子商務中的虛擬社群對於大多數使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎上，基於科技接受模型視角的研究能夠拓展相關領域的研究成果，加強相關領域的理論解釋。
科技接受模型源於理性行為理論（TheTheoryofReasonedAction，TRA）。理性行為理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態度，主觀規範與信念之間的關係，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理性行為理論中對於個人行為提出了兩項基本假設：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發生。第二，個人採取特定行為的意向是該行為發生的立即決定因素。
理性行為理論被廣泛運用於各領域之行為研究，以預測並解釋個人的行為。Davis將理性行為理論簡化，並聚焦於電腦科技研究領域提出了科技接受模型。該模型延續了理性行為理論中對於個人行為的兩項前提假設，但是刪除了理性行為理論中的“主觀規範”及其前因變數“規範性信念與動機”，並以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態度的前因變數。
科技接受模型自提出後，便在實證研究中廣為應用，併為本研究墊定了堅實的研究基礎，也進一步支援了基於科技接受模型視角研究虛擬社群成員參與行為的合理性。原因在於：第一，科技接受模型的產生，便是為了瞭解使用者對於資訊科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡單易用，並具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支援，同時，科技接受模型也經過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支援，驗證了科技接受模型對於資訊科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎上納入其他新變數進行探討。多位學者在此後的研究中，均發現科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。
社會化電子商務在我國目前還處於起步階段，社會化電子商務中的虛擬社群對於大多數使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務的接受度與參與度，並進而促進社會化電子商務中虛擬社群成員的參與行為。基於相關研究領域的研究結果，本文整合創用CC因子、知覺行為控制與社會影響等變數，最終構建出社會化電子商務中使用者驅動機制的主效應模型，並在此基礎上提出了7個假設，這7個假設全部呈現出變數間顯著的正向影響關係，如圖1所示。
假設1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社群的使用態度；假設2：創用CC因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社群的使用態度；假設3：便利條件顯著正向影響社會化商務中使用者的知覺行為控制；假設4：虛擬社群自我效能顯著正向影響社會化商務中使用者知覺行為控制；假設5：社會化商務中虛擬社群的使用態度顯著正向影響使用者的參與意向；假設6：社會化商務中使用者知覺行為控制顯著正向影響使用者的參與意向；假設7：社會影響顯著正向影響使用者的參與意向。
三、實證分析
1.變數操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構面；創用CC因子指的是影響創用CC意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關係作為創用CC因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社群的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社群時所需要的各種資源，包括網路裝置、電腦軟硬體裝置或他人的協助等特定資源”；虛擬社群自我效能定義為“成員使用虛擬社群時，對自己使用虛擬社群表現能力的`自信程度”；虛擬社群使用態度定義為“成員對於虛擬社群使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社群成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對於使用虛擬社群所需資源與機會的信念”；虛擬社群參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社群的可能性”；此外，本研究還以“關鍵多數”與“主觀規範”作為社會影響因子的構面。關鍵多數的定義為“認知周圍使用虛擬社群人數將會增加的程度”；主觀規範的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社群的看法”。變數操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統一將構面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之後的資料分析。
2.資料收集、預處理與檢驗。本研究的資料收集工作基於某網路社群平臺展開。我們在社群平臺成員庫中隨機抽取成員，然後在時隔半年的兩個時間點進行資料收集，使被挑選的成員線上填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現有效問卷數量2000份的保證。資料的預處理環節主要包括以下工作內容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數字比例超過80%的問卷；第三，剔除網齡在3年以下，或者每天上網時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社群中沒有上傳或下載行為的問卷。統計分析結果顯示，各構唸的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自於已有學者的研究成果，且已經被多次使用，因此，這些量表具有內容效度；驗證性因子分析的擬合結果優良（2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結論的基礎上，我們再觀察各個測量問項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p<0.01），顯示本研究各測量問項與測量構念之間有著高度相關，各測項對變異量的解釋比例也都顯著較高，表明本研究主體框架的各個量表都具有較好的收斂效度；此外，辨別效度與效標關聯效度的驗證結果也達到了優良的標準。因此，本研究收集的資料具有很好的信度和效度，可以在此基礎上進行最終的統計分析工作。
3.模型分析。
結果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關係進行了實證分析，實證分析的結果無法證明本文提出的7個假設有誤，顯示出我們提出的驅動機制模型獲得了很好的支援。根據實證分析結果，論文將社會化商務中顧客參與的驅動機制闡述如下：科技接受因子與創用CC均顯著正向影響了顧客對於虛擬社群的使用態度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對於虛擬社群的使用態度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社群的參與意願；此外，顧客在虛擬社群中受到的社會影響也會直接顯著正向作用於他們對虛擬社群的參與意願。在這一過程中，使用態度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變數而存在：對於使用態度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55VS0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對於知覺行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22VS0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對於虛擬社群的使用態度在顧客對虛擬社群參與意願的作用過程中，更能發揮其引導作用。
四、研究結論
基於已有文獻基礎，對社會化電子商務的概念進行了界定，識別出其核心的內涵要素，並在此基礎上提出了社會化電子商務環境下使用者參與行為的驅動機制，進而提出了相關研究假設，並獲得了實證分析的支援。論文的研究結論對本領域的研究成果是一個重要的補充，並將成為未來研究可以考慮的一個基礎。在此基礎上，我們對社會化商務實踐活動的參與各方提出如下實務建議：第一，社會化商務虛擬社群平臺的運營者應當將科技接受情況、創用CC水平、使用者獲得的便利條件作為建立並運營虛擬社群的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意願；第二，在虛擬社群中展開各類社會化商務活動的企業，應當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善餘地的大前提下依然能夠對社會化商務保持充足的信心；第三，各方還應長期保持與虛擬社群使用者的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到願意登陸虛擬社群，並熱衷登陸虛擬社群的程度。對於後續研究，我們建議應當重視調節變數在驅動機制中的效應發揮，考慮將虛擬社群成員的人口統計學特徵（性別、年齡、教育程度等）、網際網路使用情況（網齡、日平均上網時間、社會化媒體使用時間、好友數等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調節變數。調節變數的引入能夠更為深入地理解社會化商務中虛擬社群成員參與行為驅動機制在不同型別成員間的區別與聯絡，以進一步深化社會化電子商務中使用者參與行為的驅動機制模型，對開展社會化電子商務活動的各方提供有價值的借鑑。