[關鍵詞] 市場行銷 營銷計劃 計劃制定
計劃是對未來行動的事先安排。大衛·D·艾森豪威爾曾說過:“一切計劃均微不足道,計劃工作才是至關重要的。”
任何企業組織如果只對他們所面對的新發展做出簡單的反映，其壽命是不可能長久的。無計劃的營銷工作會導致行動的混亂和經費支出的增加，容易使企業受到工作具有計劃性且較有遠見的競爭者的攻擊，最終將被市場所淘汰。因此，每一個企業都必須用有計劃的方法來對待市場。
營銷計劃即是通過對公司內外部環境的分析，科學地確定公司的營銷目標以及實現目標的途徑。
一、樹立對營銷計劃的正確認識
很多公司最高管理者總是把注意力放在質量的提高、成本的降低和時間的節約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰略計劃是萬能的呢? 然而,具有領先意識的管理者認識到,成功解決質量、成本和時間的問題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規問題的解決不一定會給企業帶來大的突破。諸如開闢新市場、研發新產品、提高客戶服務質量、建立聯盟、開展電子商務,這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導,就會存在潛在的威脅。並且,重視質量與制定和實施計劃兩者並不矛盾。首先,質量必須被設計為產品和服務兩個部分;其次,質量必須是一個連續發展系統的一部分,而不是專案的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰略毫無用處”這樣一類的說法了。
而所謂營銷計劃是對如何實現企業目標所做的概括。在分析企業所處的位置和周圍環境之後,再確定特定的並且可測量的目標,制定出戰略和行動計劃來實現這些目標,最後還需要制定出一個計劃來監督執行。完善的企業營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題: 公司的基本價值觀和信仰什麼? 公司能提供哪些產品和服務? 什麼樣的顧客群屬於公司服務的物件? 哪些地區屬於公司服務的區域? 怎麼樣的競爭優勢能幫助公司成功? 公司需要什麼樣的能力來保證這些競爭優勢? 公司能獲得怎樣的資源保證? 通過這些問題的回答能使一個企業更長久的獲益於戰略計劃。
二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析
擁有營銷計劃並不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:
1.缺乏足夠的現狀分析
現狀分析是一個完整計劃的基礎,缺乏本企業和競爭者的重要資訊會導致戰略計劃的短視。這就要求企業平時就做好有關資訊的收集整理工作,而不是到制定戰略計劃時才臨時抱佛腳。
2.戰略目標不現實
企業的最高管理層不能根據其主觀願望來規定目標水平,而應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目標水平。低估或高估企業的目標,都不會給企業帶來滿意的結果。
3.缺少足夠的細節
企業的目標也許制定得很好,但戰略及其實現步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業的戰略計劃應分層次、具體化、數量化說明什麼任務、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業的最高管理層就便於管理計劃、執行和控制過程。
總之,好的'戰略計劃如同執行官的橡皮,使他們能改寫、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導船隻沿著正確的方向航行。
三、制定成功的營銷計劃
企業制定營銷計劃可以使決策者認識到企業的優勢和缺點,發現機會和挑戰。這樣,管理者就可以充分利用優勢並改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業的發展方向,優先考慮某些行動。追蹤計劃的執行情況可以確保企業在制定發展戰略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業在發展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。