摘要：文章根據現在體育用品行業的發展趨勢，對李寧品牌的市場定位、營銷策略進行研究分析，為打造出世界級運動品牌提出具有參考價值的方案。
關鍵詞：李寧品牌；市場定位；營銷策略
一、李寧品牌的市場現狀
（一）李寧品牌市場現狀的優勢
李寧是國有體育品牌，有很多支援國產品牌的人，加上李寧本人的影響力和公司多年來的發展積累，擁有了良好的信譽和品牌親和力。李寧通過體育賽事的贊助、與體育明星的合作來推廣品牌，品牌影響力日漸提升增加了消費者對該品牌的喜愛程度和受眾人群。李寧公司在香港上市，相比於別的一些品牌在香港代理經營的公司更佔據了部分地理優勢，並且有助於李寧加快國際化道路。在產品功能的研發與設計上與國際品牌的差距漸漸縮小，在價格上，李寧的價位也較低；而在中低端市場，相對於匹克、特步等，李寧的質量佔優勢。
（二）李寧品牌市場現狀的劣勢分析
已開發國家設定技術壁壘。一些已開發國家的科學技術水平比我國高，制定了嚴格的檢驗審批程式，對我國的體育用品設定貿易壁壘進而保護自主品牌市場的發展，給我國體育用品業帶來巨大損失。李寧公司在產品設計創新方面、店面風格特色、贊助活動形象代言人等的選擇存在問題，不能讓消費者有一目瞭然，十分鮮明的印象。李寧肯花重金在體育贊助上，經常能在大賽的場地中見到“李寧”logo，然而錢花出去之後，並沒有很好的對賽後的品牌進行管理維護。沒能準確定位產品目標顧客，對實際的消費者和目標消費者有一定程度認知偏差，導致實際消費者流失而目標消費者不買賬。
二、李寧品牌市場定位和營銷策略存在的問題
（一）李寧品牌市場定位存在的問題
1、品牌定位不清晰且變換較快
李寧在品牌核心價值的提煉上由於過於追求國際品牌的腳步，犯了跟隨耐克的錯誤，從李寧舊標誌上看，兩者的標誌相似度很高，從口號上來說，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李寧則是“我運動我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧則是“Anything is possible（一切皆有可能）”，實在是容易讓人覺得有模仿之嫌疑。
2、市場定位的消費群體不明確
無論從消費觀念、品牌個性還是年齡來說，李寧的消費群體定位改變，其跨度非常之大，原有的老消費者能否接受，會不會使他們的消費忠誠度降低，新一代的青年消費者能否認同，會不會對其產品買單，這都導致李寧消費群體定位陷入混亂不明確的情況。
3、價格提升定位失誤
李寧公司試圖通過價格來追趕國際品牌，認為價格高了，品牌等級就高了，就如任何有使用價值的產品都應找到它的買家，只要它在合理價格內。2010換標年，李寧公司宣佈其鞋類產品及服裝類產品逐漸提價，意向於更加高階的品牌轉變。
（二）李寧品牌營銷策略存在問題
1、缺乏主打產品
當前比較有名的國際體育品牌NIKE與ADIDAS，我們總會有個相聯絡的印象，就是看到耐克會聯想到NBA球賽或球星，看到阿迪達斯就會想到足球，也就像麥當勞和肯德基，我們想吃這些食物就會首先想到它們兩個品牌。與耐克籃球鞋的專業性和阿迪達斯足球領域專業性相比，說起李寧品牌，貌似每個運動領域都有其身影，但每個領域又缺乏其頂尖產品，產品線過寬，缺乏主打產品，成為李寧品牌營銷中的一個重要問題。
2、自主創新能力低
好的品牌需要高新技術以及高質量作為支撐，而我國部分體育用品大多靠來料加工或模仿，產品科技含量和附加值低，李寧的產品相比國際品牌其款式不夠時尚新穎，舒適度方面也不及人家強，如果不加以改善，嚴重影響品牌競爭力。
3、體育賽事之贊助大學生足球聯賽存在問題
體育贊助的大部分資金約超過65%都是花在體育賽事上的，只要對企業有利，任何合法的體育賽事都可以進行贊助，如四年一次的奧運會和世界盃、錦標賽、友誼賽等，無論賽事大小，公司操作得當，都能獲得豐厚的回報。李寧就想到贊助我國大學生足球聯賽。雖然我國人口眾多，在校生人數就超過2億人，但是足球的普及程度極低，大型足球賽事上的寶座更是與我們無緣，這也與我國足球運動水平和學校足球場地有關。
4、分銷渠道存在問題
李寧公司的分銷渠道也一直採用較傳統的方式，就是粗放式的增加門店數量，這在初級階段功不可沒，但是隨著運營成本的加大，這種方式的弊端也逐漸顯現出來。
三、改進李寧品牌市場定位和營銷策略的建議
（一）改進李寧品牌市場定位的`建議
1、堅持品牌核心價值並獲得消費者認可
品牌不是製造、打廣告出來的，主要是消費出來的，而消費是生產的目的和動力，有怎樣的消費需求，就會有什麼樣的產業，因此催生品牌。李寧需要圍繞消費者的需求做出決策，使他們從心底接受這個品牌。魯迅曾說過，誠信為人之本，做企業也必須把誠信放在首要位置。2012年李寧遭遇CBA球員吐槽球鞋質量不好，不管是真正的質量問題，還是別的一些原因，李寧應該做好品檢及相關認證工作，並且定期地進行換位思考和市場調查，與消費者有效溝通，用事實取得市場和消費者的信任認可。
2、明確的消費者市場定位
李寧對品牌進行年輕化的決策是正確的，對年輕一代的方向也是正確的，問題出在於不瞭解90後，或者更為年輕的00後，這就要用正確的溝通方法和他們喜歡的方式打動他們。
3、進行有效的價格管理
李寧品牌要想成為世界級有影響力的品牌，就要改變其在價格定位過程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初級階段，要有進一步的管理並在合適的發展時間考慮是否提升價格。
（二）改進李寧品牌營銷策略的建議
1、突出主打產品
李寧公司經歷了25年的發展，顯然已具有相應的社會基礎，但從客觀上說，它還未具備全面發展的實力，即使是國際體育用品行業的龍頭，也僅限於幾個專業運動領域，李寧品牌的面面俱到顯然超出公司的實力，容易受制於人。一方面，需強化優異領域，加快新產品更新週期及提高產品專業化程度，打造主打產品。另一方面，根據競爭對手強大的領域，找到自己並沒那麼擅長的領域壓縮產品線，用精品強化李寧品牌的消費者認知。
2、加強自主創新能力
要使企業獲得持續的發展，一方面，從文化元素上來說，要擺脫國外品牌影響，多投入些我們的東方元素，不斷開發出有特色的東方產品。另一方面，加大研發隊伍的建設，增加產品的技術含量，為品牌延伸提供有效保障。從消費者認可名牌來說，不僅是看上它的品牌知名度，也是對它可靠質量的認可，因此，李寧品牌要擺脫產品有量無質的困擾。
3、贊助權益策略
當今國際頂級體育賽事贊助競爭尤為激烈，贊助成本日趨增長，尤其是奧運會、世界盃，這些體育賽事的贊助成本一般高達數億美元，並且風險巨大。李寧贊助中國大學生足球聯賽，可以分散風險。李寧公司贊助大學生足球聯賽時，一方面要做好宣傳提升關注參與度，另一方面應獨家享有聯賽的冠名權，壟斷聯賽各參賽隊伍包括教練員的服裝、裝備提供權。這成本可能不低，但運用得當，能有效的保證李寧公司權益，使其產品在各高校獲得最大限度的展示效果，漸漸深入人心。
4、優化分銷渠道
單一的發展方式制約了李寧公司的發展，於是在2008年1月成立了電子商務部，有了自己企業的網路銷售渠道，有利於降低運營成本。分銷渠道的長短是根據產品流通環節來劃分的，最長的就是三級渠道，即製造商-代理商-批發商-零售商-消費者，環節多了，要分配利潤的人就多了，運營成本自然就高了，優化分銷渠道有利於解決此問題。因此，李寧公司除了支援網路銷售渠道外，也應鼓勵部分經銷商增加直營店數量，從而充分發揮價格優勢，提高企業的總體運營能力。
參考文獻
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