[關鍵詞] 市場定位 營銷策略 思考
市場定位即是企業為自己的產品確定在目標市場的位置,確定自己產品在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業治理者必須先分析競爭者的產品在市場上的地位和份額,充分了解目標市場上現有產品和品牌的質量、用性及價格水同等方面的特點,瞭解目標市場客戶對產品的主要關注點。
一、企業市場定位的內容
1.目標市場定位:確定企業的目標市場。企業必須根據自身上風鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業什麼市場都想做,分散了企業資源,最後導致企業在各個目標市場都未能有所建樹。
2.企業定位:即樹立企業品牌。企業在確保產品高品質的同時,必須規範企業職工在與外界接觸時的言表,樹立企業形象塑造品牌。
3.產品定位:側重於產品實體,企業生產的產品必須與競爭對手產品作比較,確定公司產品在本錢、品質、穩定性及用性上區別,正確定位產品。
4.競爭定位:確定企業相對與競爭者的市場位置,企業要正確分析產品與競爭對手產品在本錢及品質上的上風,以上風對劣勢打擊競品,佔領市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關鍵是企業要想法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭上風的特性,如產品本錢、品質及用性等上風。
競爭上風一般有兩種基本型別:一是價格競爭上風,即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業在原料採購、優化生產工藝及減少運營用度方面來降低單位本錢。二是產品質量或用性競爭上風,即能提供競爭對手所不能提供的品質或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核產業恆達實業公司矽微粉產品在產品白度上達到國內第一,客戶在初次見到產品時即產生好感,繼而使用在塗料產品中更有利於產品顏色的調配。這就要求企業努力在產品原材料、生產工藝及產品後處理等方面做大量工作以進步產品質量。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
1.科學定位目標市場
任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利於發揮本企業現有的人、財、物上風的細分市場,才不至於在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業必須根據其可生產的產品,由企業市場部調研選擇產品的目標市場,這就必須深進分析目標市場的進進難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業的目標市場。
2.調研目標市場,分析企業競爭上風
調研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優劣點;二是目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業須根據調研的市場情況分析本企業產品以何種類,何賣點進進市場。這就需要企業市場職員作大量的工作,必須認真細緻對目標市場進行調研,與大量客戶面對面交流和諮詢,總結並分析有關上述題目的資料(調研資料必須精確周到,這是後續工作的基礎),作出科學猜測。
3.選擇競爭上風,對目標市場初步定位
競爭上風即企業能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭上風實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業應制定一個完整的比較指標體系,以保證正確地選擇相對競爭上風,制定符合市場實際的銷售政策。企業必須分析、比較企業與競爭者主要在技術開發、原材料採購、生產能力、質量控制(產品穩定性)、市場行銷水平、財務制度等六個方面的上風和劣勢。從而選擇最適合本企業的上風專案或其組合,以正確定位企業在目標市場的位置,為企業制定產品銷售策略打下基礎。