關鍵詞：市場，拓展戰略
旅遊客源市場分析在國際上已引起高度重視，因為旅遊業發展的核心和載體是旅遊者，沒有客源作基礎，發展旅遊業就無從談起。為此，旅遊產業發達的國家在完成旅遊產業化程序以後，為確保旅遊業一定速度的增長，普遍把有計劃、有目的地開發國內、國際客源市場作為一項重要工作。本文之所以選擇韓國為研究物件，是因為韓國雖然是一個只有4728萬人口，人均CDP為8 260美元的中等經濟已開發國家，而自1992年與中國建立外交關係後，該客源市場一直是我國發展速度最快的外國旅遊市場，到2005年已經成為我國最大的客源市場，來華人數佔其出境旅遊人數25%左右，而且在很多地區已經成為當地最大的客源市場，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學者開始關注韓國這個市場。本文試圖通過2004年以來作者親自參加的調研資料分析旅華韓國市場快速增長的原因，尋找其存在的潛在問題，從而一方面為其他客源市場的開發提供指導作用，另一方面，為韓國旅客來華旅遊能更健康、穩定的發展提供參考依據。
一、韓國遊客來華旅遊市場的現狀
據在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點旅遊城市對646名韓國旅客進行抽樣調查結果顯示：旅華韓國遊客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性遊客數量；主體年齡段為25-44歲間，佔所有旅華韓國遊客的46.32%，說明韓國旅遊年齡結構年輕化。另一方面，由於抽樣調查的時間是7—8月，是學生暑假時間，所以主要為學生遊客，而且受教育程度主要為大學文憑。從旅遊者的偏好方面看，來華韓國遊客：的主要旅遊動機為觀光和度假，這兩項佔旅華韓國遊客的 68.85%。（見下表1)
韓國旅客對中國最感興趣的旅遊專案獲取方式是通過旅行社，佔韓國遊客總數的31%。其次是親友介紹，佔韓國遊客的23.4%。從參加的旅遊活動的專案看，韓國遊客表示最想參加中國民俗文化類專案，佔韓國遊客的37.8%，然後依次為體育類20.7%、探險類18.5%、現代遊樂類15.8%、其他7.2%。總體看，目前來華韓國遊客的旅遊決策和旅遊偏好還處在旅遊的初級層次——觀光旅遊，但也有向高層次的體驗旅遊發展的趨勢。
韓國遊客的決策與偏好之所以呈現目前這種狀態，究其原因，主要是與韓國遊客的特徵有關。由於韓國遊客的特徵是年輕化，所以他們往往需要休閒娛樂和遊覽山水風光。同時，由於他們具有高學歷，所以他們對中國的文物故跡和民俗文化類活動有很大興趣。另一方面，由於我國是山水風光豐富、歷史文化悠久、名勝古蹟眾多的綜合性旅遊目的地國家，所以正好滿足韓國遊客的需求。
韓國遊客數量之所以能保持快速和穩定的發展，主要原因可概括為內部和外部兩方面。內部因素主要指由於遊客個人心理作用而產生的，包括：旅遊滿意度、收入和閒暇時間。首先，中韓兩國建交較晚，韓國遊客開始進入我國旅遊市場時，我國的旅遊服務水平和各種旅遊基礎設施已有一定的基礎，從而使得旅華韓國遊客有了很好的服務，使中國旅遊業在韓國的形象更好，從而推動了潛在遊客的發展。其次，韓國經濟處在快速發展時期，國民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國遊客出境旅遊。再次，韓國經濟的發展，導致居民擁有的閒暇時間越來越多。外部因素主要指國際旅遊市場的競爭，對韓國客源市場來說，雖然經濟發展很快，但由於人口比較少、發展潛力不大，所以，歐美等國家對韓國市場的競爭還沒達到非常激烈的程度，這也就間接的體現出了我國的相對優勢，從而使得韓國旅遊客流在我國發展很快。
二、韓國遊客來華旅遊市場存在的問題
目前，韓國遊客來華旅遊市場主要存在兩方面問題。
(一)韓國遊客對我國旅遊服務滿意度不高。在旅遊服務的七個因素(住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導遊服務和郵電通訊)中韓國遊客的.滿意度均低於外國遊客總體的評價，其中韓國遊客最不滿意的服務為郵電通訊和交通，其次是購物。這種情況如果得不到改善，將會惡化中國的旅遊形象，最終導致韓國來華遊客數量增長速度放慢甚至降低。
(二)市場潛力不大。韓國人口有限且是一箇中等已開發國家，因此韓國幾乎不可能長期作為中國的第一大客源國。對此，用旅遊機會指數進行計算便是一個很好的方法。旅遊機會指數(F)是指某一客源地到某一目的地旅遊人數佔該客源地該類旅遊的所有出遊人數的實際比例與理想指數的差。當F=100%時，表明該客源地有最大的潛力可以發展；當F=0時，表示再發展該客源國旅遊市場的潛力為0。對我國來說，韓國遊客來華旅遊市場的理想旅遊指數應該為30%。1995年—2004年，該指數分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見表2)。特別是2004年所接待的外國遊客數量已超出了理想的指數。但即使旅遊人數的基數會增大，未來旅遊的市場機會指數很難再擴大。
三、發展韓國遊客來華旅遊市場的策略
從韓國遊客來華旅遊市場的發展特徵看，旅遊者人口特徵處在良性發展中，但旅遊決策與偏好還處於較低層次。另外，韓國遊客來華旅遊市場在我國快速發展必然會引起其他國家的競爭。所以，應實時觀測韓國遊客的需求和滿意度變化，及時調整戰略以更好的發展韓國市場。
(一)提高服務的滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務的可進入性。韓國遊客對我國郵電通訊和交通服務的不滿主要是因為可進入性太差所引起的。韓國遊客一般在中國平均停留時間為一週左右，很多遊客尤其是散客很難找到上網、公用電話、郵局、車站的具體位置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對韓國遊客的韓語地圖。所以，未來旅遊管理部門應大力發展針對韓國遊客的地面標識物和多種語言的地圖版本。另一方面，各種服務部門的服務人員幾乎沒有懂韓語的，使得韓國旅遊者與我國郵電通訊、交通的服務之間形成一種資訊不對稱的局面，往往讓遊客有吃虧還不知道的感覺，從而挫傷了遊客的滿意度。所以，在這些方面要有收費的透明度，用不同語言展示收費標準。第二，餐飲方面，注重韓國飲食習慣。韓國遊客相對與國際總體水平來說最不滿意的是餐飲。在調查中發現，韓國遊客在飲食方面的偏好依次為本國風味，佔韓國遊客的39.8%；中國風味，佔33.6%；其次是無所謂，佔 26.6%。所以，應提高韓國風味產品的質量。另外，韓國遊客在東亞文化背景的影響下，對餐飲的衛生程度和餐飲的服務態度比較重視。第三，購物方面，要大力發展工藝品和保健品等旅遊商品。韓國遊客對中國最感興趣的旅遊商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，佔72.5%。其次是藝術品，佔12.6%，食品佔7.32%，其他佔7.32%。我國在這些購物方面的不足主要表現在：購物時語言問題交流困難；針對韓國遊客的旅遊商品設計不夠。第四，語言方面，加強服務部門的語言培訓工作，使賓館、旅行社、景區(點)、餐飲點、娛樂場所、購物點的服務人員有一定數量懂韓語的工作人員。
(二)提高旅遊者重遊率。韓國人口僅有4728萬人，而且出境旅遊的人口更是有限，如果每位遊客只來中國旅遊一次，那麼要不了幾年韓國的市場將被開發完。所以目前最好的方式是提高旅遊者的重遊率。未來主要從兩個方面做起：第一，不斷推新產品和提高旅遊資源品位。隨著旅華韓國遊客數量的增多，旅遊需求也出現多元化，只有通過不斷提高旅遊資源的品位，開發新的旅遊產品，才能滿足韓國遊客的更高需求。要努力提升韓國客源市場來華旅遊的層次，旅遊一般分為3個層次，即觀光層旅遊，休閒度假型旅遊和專題旅遊。一般不同層次的旅遊形式具有不同的回頭率，高層次的旅遊往往具有強烈的旅遊購買忠誠度和回頭率。而韓國遊客來華的主要目的是觀光，屬於最低層次旅遊，這必將影響遊客的回頭率。所以未來應努力提高韓國遊客的旅遊層次。第二，適度協調旅遊流。由於韓國遊客數量迅猛的增長，使得我國針對韓國旅遊者的服務和設施都處在超負荷運轉狀態，從而也挫傷了旅遊者的旅遊滿意度，未來要想更長久的發展韓國旅遊市場，相關部門必須協調好韓國旅遊流的三個因素，即韓國旅遊流流量、流向和時間。比如，在流量方面，要及時向客源地旅行社和遊客彙報中國各旅遊景點接待能力，向遊客推薦接待能力好的地區，做到及時分流。在流量方面，在不同季節推出不同的韓國遊客感興趣的旅遊產品，儘量減少淡旺季的影響，讓遊客數量在不同季節保持均衡。也可通過航班數量的控制和旅遊價格的調整來調節淡旺季問題。
(三)改變原有宣傳途徑和內容。韓國遊客旅遊資訊獲取的主要途徑是旅行社，所以在宣傳促銷方面，應從旅行社著手，大力宣傳韓國遊客感興趣的山水風光、文物古蹟及我國從事民族風情遊的巨大優勢和潛力。
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