摘 要 隨著中國經濟的持續、快速增長，與之共生並延續了幾十年的短缺經濟基本結束，買方市場初步形成。本文分別淺析了中國買方市場的形成和特點，買方市場條件下民營企業所面臨的機遇與挑戰以及應對挑戰的措施。
關鍵詞 買方市場；形成和特點；機遇與挑戰；應對措施
一、 中國買方市場的形成及特點
改革開放初期，我國大多數產業處於短缺狀態，發展模式基本上是粗放型的總量快速擴張，多數企業囿於“依西方葫蘆畫中國瓢”的執行軌跡。90年代以來，由於經濟“軟著陸”的成功，許多產業凸現出生產能力的大量過剩，即便長期制約我國經濟發展的電力、煤炭、交通等“瓶頸”行業也顯得剩而不怪。中國從整體上告別了短缺經濟而走向了買方市場。
中國的買方市場的形成不能不可謂是經濟發展過程中的一個重要里程碑，但同西方高度發達的成熟市場相比較，便不可避免地存在著顯性的區別：
第一、中國的買方市場是人均收入低、總體消費滯後、高額消費遠未形成的初級的、過渡性的買方市場。打需求結構來看，與已開發國家高層次消費水平的買方市場不同，中國的買方市場帶有明顯的過渡性。由於中國主體人群已經實現了溫飽並正在向小康型需求結構轉變。因此，買方市場意以對應地表現為由溫飽型向小康型消費需求結構的過渡。眾所周知，中國的家電行業歷經十幾年的技術引進、更新和發展，生產能力顯著加強，生產總量急劇增長。同時，居民的購置慾望和消費衝動日趨強烈，可以說這為供求互動提供了一個良好的切合點，更為家電行業的擴大再生產提供了一個良好的契機，然而低收入的制約使廣大消費群體購買依然乏力，消費市場顯現出假性的供過於求。
第二、中國的買方市場是日已沉積的供求結構錯位、買賣矛盾突出、市場機制尚不成熟的相對的、不完全的買方市場。與已開發國家絕對的、全面性的買方市場不同，中國的買方市場只是相對於短缺經濟而言的買方市場，它並沒有出現生產的絕對過剩，而是賣不掉與買不到共生、買不起與沒新東西買並存的供需結構錯位的買方市場。縱觀現代城市住房，由於房產商的盲目追逐，當前中國城鎮積沉著大量商品住宅急待銷售，但因其價格昂貴，業已形成的商品房不得不在巨大的消費市場面前長期閒置。由於既成商品的日積月累，市場供給會因閒置產品價值的不能實現而缺乏新的切入點，現有的生產能力也就失去了繼續擴張的市場空間，從而進一步導致供求結構錯位，買賣矛盾加深。
二、買方市場條件下民營企業所面臨的機遇與挑戰
（一）、市場競爭強度提高 行業平均利潤下降
競爭是企業健康發展的條件，剖析買方市場條件下民營企業所面臨的激烈的市場競爭，不難發現：第一、民營企業所面臨的競爭對手顯速擴張。不同產業之間的競爭趨勢加強，複雜的聯盟競爭日益明顯，國外相同產業特別是同擁有強大實力的跨國公司之間的競爭與日遞增。第二、競爭的領域和競爭手段徹底改變。一方面，競爭領域從生產密集型向資本密集型轉變，並在整體上呈現出全面競爭的嶄新格局。另一方面，價格競爭不再是競爭的主要手段，資本實力、品牌價值、專利技術、售後服務等非價格競爭一躍成為企業克敵制勝的主要法寶。
正是這種牽繫企業生存與發展的激烈競爭，導致了企業平均利潤率的不斷下降。首先，企業必須不斷地更新裝置，引進前沿技術，增加智力資本的投入，從而相應地增大了產品成本，降低了產品利潤。其次，激烈的市場競爭促使企業盲目轉移資本，投資即時利潤相對看好的行業，致使行業利潤下降。再次，企業迫於生存，不得不以產品的不斷降價為主要方式參與行業間的殘酷競爭，從而直接導致了企業收益的顯速遞減和平均利潤率的陡然下降。
（二）、兩極分化程度加劇 市場細分趨勢增強
在買方市場條件下，市場競爭必然促進優勝劣汰機制作用的強化，生產效益向少數優勢企業集中，特別是我國買方市場的結構性特點更加強化了企業兩極分化的趨勢。其一、我國的民營企業是在需求旺盛的短缺經濟時期發展起來的，裝置大多接替於少數大型企業的換代產品，陳舊落後。其二、民營企業的用人制度所造成的惡性迴圈開始凸現，淡薄的智力資本投資意識難以適應從賣方市場進入買方市場後的發展要求。其三、國家扶持民企發展的政策未能真正落到實處，特別是融資渠道障礙重重。從而導致民營企業競爭乏力、先天不足始終無法擺脫。
隨著企業兩極分化程度的加劇，市場細分趨勢日漸明顯並在激烈的市場競爭格局中不斷強化。第一、隨著買方市場的形成， “大小皆全”的傳統經營理念日益困擾著企業的.發展，以分工協作為基本特點的市場細分原則日漸見諸於企業發展的各個環節。象主要依靠著OEM定單生產的TCL和只著眼於汽車配件“萬向節”的萬向集團，便是充分依靠市場細分雄踞企壇的成功典範。第二、從企業的趨勢看，不僅一般性行業的市場競爭明顯加劇，即便是一些壟斷性行業，其進入壁壘也紛遭擊破，企業壟斷經營難以為繼。為實現利潤回報的最大化，企業不得不充分利用市場細分原則，積極融入大小企業“均利”的分層競爭格局，謀求在它並不擁有全面競爭優勢的目標市場上取得比較優勢。享譽全球的美國菲利蒲.莫爾斯公司，其最著名的產品“萬寶路”香菸所留下的商業神話，更是市場細分中的一大亮點。
（三）、市場融資日趨明顯 結構調整節奏加快
資本是企業生存和執行的血液。“資金足，企業青”，國內外一些百年老字號企業之所以能在激烈的競爭中活力倍現、長足發展，最根本的就在於這些企業融資渠道暢通豁達，資金補給充足。可以說，無論是企業的自身積累，還是風靡叱吒的舉債經營，資金問題始終是制約企業發展的“瓶頸”因素。縱觀現代企業的發展和資本市場的營運，不難發現，企業對資本市場的依賴性顯速加強，一方面，由於買方市場條件下的競爭異常激烈，企業面臨著裝置更新、技術升級和集約化經營的巨大壓力，需要大量的資金投入進行技術改造、結構調整和制度創新。但另一方面，由於行業利潤率的不斷下降，資本積累能力大大弱化，企業依靠自身積累迅速籌措資金投入再生產顯得力不從心，加上現代企業的負債率普遍偏高，那種“借雞生蛋，貸錢生財”的舉債經營往往“雞飛蛋沒”“財未生反賠了本”，從而，導致虧損企業賴貸銀行大量惜貸，企業通過銀行信貸取得資金已是困難重重。因此，未來的企業必將會更多地利用資本市場進行融資，企業對資本市場的依賴會不可避免的在互動中強化。
隨著市場融資趨勢的加強，企業間的惡性競爭更加明顯，加快企業結構調整勢當力行。第一、從國際背景看，經濟全球化程序的加快，錯綜複雜的經濟聯絡為各國經濟的發展帶來了前所未有的機遇和不容迴避的挑戰。第二，從國內情況看，一方面，生產和消費關係發生了重大變化，消費需求對生產結構提出了嶄新的要求。另一方面，經濟執行模式發生了轉變。我國經濟總量的執行模式已轉變為供大於求的不均衡狀態。一批曾經拉動中國經濟高速發展的增長點趨於成熟或衰退，而拉動經濟發展的新的增長點未能及時形成，出現了主導產業的階段性“斷檔”。第三、從企業內部看，產業整體素質偏低，經營機制落後，市場反應遲緩，技術開發能力嚴重不足，加上企業組織化程度低，結構相對分散， “全能型”生產組織方式始終得不到脫困。
三、買方市場下民營企業應對挑戰的幾點思考
由於買方市場的形成，市場供求關係急劇變化，過剩經濟帶來的競爭顯速增強，傳統民營企業已舉步維艱。解決好民營企業戰略的適時調整、行業的相應轉移、智力資本的高效經營、融資渠道的大幅擴充套件、技術與制度的不斷創新等一系列帶根本性的突出問題，已顯得刻不容緩。
（一）、調整發展戰略 推進行業轉移
發展戰略是一個帶方向性、全域性性和根本性的關鍵問題。中國的民營企業由於規模相對較小、產權清晰、機制靈活等獨具的優點，曾經彰顯出無可比擬的發展活力。然而，隨著買方市場的形成，傳統民營企業的“先天不足”和“後補不濟”暴露無遺，經營機制靈活的優勢相對弱化，長期數量擴張型發展模式中沉積下來的結構性矛盾日益顯露。能否適時調整發展戰略、推進行業轉移決定著企業發展的興衰成敗。曾經一時聲名鵲起、利潤如潮而最後卻千瘡百孔、頹然倒下的“巨人”與始終抱著 “以戰略統領市場”的堅定信念始終保持咄咄逼人的旺盛態勢的“烽火”，便是最富說服力的生動教材。
制定發展戰略、推進行業轉移既要考慮所在行業的基本特點，明析自身實力，把握市場態勢，利用行業向密集化轉型的成熟條件，迎合市場對資本密集型產品表現出的強大需求，又要充分發揮比較優勢，以自身優勢彌補技術差距，進而“破殼而出”。美菱集團曾受到嚴酷的冰箱市場飽和與需求剛性的市場擠壓，在“萬綠叢中幾點紅”的市場格局中，美菱積極跟蹤技術發展前沿，不失時機地調整發展戰略，在剛性的冰箱需求面上找出了一道需求“縫隙”，成為與國內其它冰箱名牌企業並駕齊驅的一朵醒目的“紅花”。
（二）、加強智力資本經營 提升決策理念
中國民營企業從市場中誕生，在競爭中成長，並依賴政策支援和自身獨特的機制優勢，取得過長足發展。然而，中國民營企業打整體上看始終做不大做不強，並在這一特殊的發展過程中顯現出魚龍混雜、良莠不齊的複雜態勢，從巨人的傾覆到愛多的銷匿，從飛龍的臥坡到太陽神的落山，中國的民營企業始終未能走出曇花一現的怪圈，究其根源，關鍵在於智力資本的經營和決策理念的提升遠遠跟不上企業的發展，適應不了民營企業發展的內在要求。
中國民營企業普遍實行家族式管理，多數企業老闆將企業的管理權、重大決策權隻身獨攬，把企業的發展維繫於某個家族成員。這種血緣關係的管理助長了家族成員的自恃、自封，壓制了非家族成員的創新意識和工作熱情，抹殺了非家族成員的主體意識和對企業必需的向心與忠誠，這樣，損害了企業的運轉效率，提高了企業的風險成本，從而導致企業的管理疲軟、監督乏力、職員衝突、人才流失。諾貝爾經濟學獎得主西蒙曾經強調，管理就是決策，萬向集團董事會主席魯冠球認為，對智力資本的經營是企業經營的最高層次，企業的決策與管理都應以激發人的工作活力做為終極目標。加強智力資本經營、提升決策理念在企業管理過程中的重要地位由此可見一斑。
（三）、擴充套件融資渠道 促進技術創新
民營企業的全部生命力就在於擴充套件融資渠道，不斷推進技術創新。縱觀我國民營企業的發展，大多企業融資渠道不暢，資金補給不足，技術創新疲軟，產品科技含量普遍不高，自主開發和擁有智慧財產權的產品很少，加上民營企業普遍對企業研究開發的投入不夠重視，技術人才缺乏創新動力和研發慾望。著名的經濟學家熊彼得指出“創新是一個企業的靈魂”。中國的民營企業必須積極擴充套件融資渠道，加大資金投入，全面推進技術創新。
縱觀國內外知名企業的發展軌跡，走名牌戰略之路，搶佔新技術新產品的制高點，增強企業的開發後勁，是企業在強烈的市場競爭中贏得主動的必由之路。世界馳名的耐克公司，以別具心裁的運籌方式集中財力力克“耐克鞋氣墊系統”核心技術而長盛不衰。從1984年虧損147萬元作為起點發展到“中國家電大王”的海爾始終立足發展資金的補給，以匠心獨運的技術創新制度，憑藉靈敏的市場觸角輕鬆切入市場，成為中國家電行業的一條強大、靈活而又凶猛的“章魚”稱雄中國家電市場，在同實力雄厚的國外跨國公司爭奪市場的這種“與狼共舞”的險惡環境中獨樹一幟而成為國內外知名的家電奇葩。
參考文獻
１、《經營戰略》，中國國際廣播出版社1997年版
２、《第五代管理》 李仕模編著 中國物價出版社
３、《管理學——原理與方法》 週三多等編著 復旦大學出版社 1999年第三版
４、“買方市場下的企業行為特點研究”臧躍茹
５、“營銷創新——21世紀中國企業營銷的主旋律”嚴學軍
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