近年來，隨著我國流通領域改革的深化和改革開放的進一步加快，流通企業連鎖經營的營銷管理也在不斷髮生著變化，成為區域經濟發展中的一種新的市場行銷模式。
摘要：連鎖經營作為國內外流通企業普遍採用的區域經營方式，是連鎖成員提高自身核心競爭力和規模效益的重要途徑。它能夠通過更加清楚明確的分工實現連鎖成員之間的暢快溝通和良性互動，進而保障連鎖成員之間的利益。本文通過對區域流通企業之間的連鎖經營模式進行分析，剖析連鎖經營存在的問題和弊端，進而探索出有效的市場行銷策略，目的在於為企業的發展贏得持續性的競爭優勢，進而為實現區域流通企業的長遠發展制定連鎖經營策略和發展目標。
關鍵詞：區域流通企業連鎖經營市場影響策略
區域流通企業是區域經濟發展的重要支撐，其連鎖經營模式是自身發展和完善的一種重要方式，能夠顯著增強自身的競爭優勢，達到降低成本的效果。連鎖經營是國內外普遍採用的一種較為先進的市場行銷策略，能夠利用有效的營銷策略，提高區域流通企業的核心競爭力。
連鎖經營概述
(一)連鎖經營的定義
連鎖經營發源於美國，隨著其經濟的發展，造就了一批規模龐大、實力雄厚的大型連鎖企業，實行聯購分銷、統一管理的模式，實現了企業自身的快速發展。在國際連鎖經營協會的定義中，連鎖經營是特許人和受許人之間通過建立契約關係，為受許人提供一種獨特的商業經營權，並且給予人員一定的培訓，加強組織機構和經營管理等方面的指導和幫助。為此受許人需要向特許人支付經營費用，也是特許經營的一種方式。美國貿易法規定連鎖經營是在一家總店的統一管理下有至少10家的分店經營相同的業務。連鎖經營特徵比較鮮明，首先具有統一的管理理念，其次具有統一的管理方式，再次企業的商標和識別系統從根本上保持一致，最後具有統一的商品和服務。我國連鎖經營企業一般指經營的產品種類相同，使用統一的商號，並且由一個總部直接管理，能夠採取統一的採購方式或者被授予特許的經營權利，實現規模化經營管理的組織形式。
(二)連鎖經營的成本優勢
在流通領域，連鎖經營作為一個重要典範，在科學的管理下實現規模化經營，進而賦予各個分店競爭優勢，並且在很多方面具有很強的競爭力。在眾多的優勢當中，成本優勢是連鎖企業經營的最重要優勢，這也是連鎖經營能夠在全國範圍內形成規模的重要原因。連鎖企業的成本優勢在於連鎖企業能夠通過專業化的合作，降低交易成本，實現現代化的物流體系，實現各個環節之間的聯絡和溝通。
首先連鎖經營具有專業化的經營優勢。連鎖企業的分工比較明確，有助於提高連鎖企業的生產效率。一方面科學的分工能夠讓人員從事單一的工作，通過專業化的分工實現勞動技巧的提高。另一方面合理分工能夠簡化勞動步驟，縮短勞動時間，進而通過機械化的操作提高生產效率，最終實現分工效益和專業化經濟效益。連鎖經營企業的分工和專業化效應十分明顯，實現專業化分工的同時也能夠實現資源的優化配置。
在連鎖企業的總部聚集著優秀和高素質的專業管理人員，能夠為企業的發展制定戰略規劃和發展藍圖，統籌物流分配方案和經營業務流程，這些專業的工作能夠為企業未來發展打下良好基礎，也決定著企業的生存和發展。專業的管理人員能夠通過發展規劃和經營決策在連鎖經營過程中的實踐，提高企業經濟效益。
連鎖經營企業能夠在不同的區域內分佈不同的連鎖分店開展相關的經營活動，面對不同區域內不同層次的消費者和具有不同消費習慣的顧客，分店需要在總店的統一指導下形成自身的地域特色，形成連鎖經營特點，這種服務物件的細分能夠達到區域內的優化分工，能夠降低員工學習的難度，提升專業化程度，進而迅速提高員工對連鎖經營市場環境的適應能力。
連鎖企業經營能夠將物流和資訊流兩者分離開來，分離銷售和產品原材料採購，實現由物流中心統一採購產品，這也要求採購人員專業化，熟悉採購流程，並且能夠投入更多的精力和時間保持維護與供銷商的持續性合作關係，進而降低企業採購成本。此外，連鎖經營中配送產品方面和倉庫管理方面也需要採用專業化的人員，提高管理水平，進而提高裝置的使用效率。
連鎖企業要建立完善的.資訊系統和平臺，在處理資訊的過程中使用大量高水平和高技術的管理人員和系統分析人員對市場需求動態進行分析，繼而對市場情景進行正確預測，科學制定企業的發展目標和營銷策略，進而提高企業專業化程度和競爭優勢。
其次降低交易費用。科斯的交易費用理論指出企業需要的交易費用包括獲取市場資訊、談判的契約等成本，同時還需要加強與市場之間的銜接和溝通，形成企業最終的交易費用，而這部分費用直接內化到企業的經營當中。產品的流通在傳統商業模式下主要是從製造到批發再到店鋪，中間經過的週期比較長，且產品的流通速度較慢。而在連鎖企業的經營產品在物流配送中心進行統一採購，由物流配送中心實現統一配送。產品經過A、B、C等各種不同的製造商進入到物流配送中心，然後各個分店統一採購，產品的流動路徑比較短，週期也相應縮短(見圖1)。
與傳統的商業模式相比，連鎖經營將批發環節轉化到企業內部，減少了交易環節。另外連鎖經營大大減少了交易次數，進而交易的費用也相應降低了。尤其製造商和批發商數量增加時，成本的降低幅度將會更大。另外連鎖企業具有較大的規模和經濟實力，並且地位相對也比較高，進而在整個垂直營銷系統中佔據著絕對優勢。隨著連鎖經營規模的形成和貨架的短缺，企業在營銷中能夠調節矛盾衝突，進而增加製造商在產品價格、交貨條件等方面的壓力。因此連鎖經營企業的壓力就大大降低。這使得在整個市場競爭中連鎖經營企業能夠保持地位上的優勢，進而提高企業的經濟效益。
最後凸顯現代化的物流系統優勢。物流的配送系統作為降低企業成本的重要保障，能夠在連鎖經營中實現統一的採購、配送等流程，進而協調各個環節之間的利益，實現組織之間的協調和優化重組。現代化的物流配送體系是現代商業競爭的主要動力之一，物流配送系統的建立不僅能夠確保連鎖經營供貨渠道的暢通，還能夠保障連鎖經營店為客戶提供優質的服務，進而降低企業成本。現代化的物流配送體系不僅需要大量的人力、物力和財力的投入，另外還需要制定完善的營銷策略。因此這也說明了單一的店鋪經營不可能具備這些優勢，而連鎖經營卻掌握著絕對優勢。很多流通企業的連鎖經營都具備完善的物流配送系統，並且憑藉著該項優勢在市場經濟中佔據著較高地位。例如連鎖經營的巨頭沃爾瑪利用完善的物流配送系統和服務系統，實現天天低價的營銷策略。
我國區域流通企業經營現狀和市場行銷中存在的問題
(一)我國區域流通企業的經營現狀
我國區域流通企業自2014年以來在海外的直接投資增速高達50%以上，在全國非金融類對外直接投資總額達到5689億美元，同比增長78.3%，其中批發和零售企業的海外直投達到了45億美元。從投資的區域來看，區域流通企業投資區域主要集中在我國香港地區，到2015年在中國香港的投資達到了89億美元，佔當年總投資量的80%，投資存量達到289億美元，佔總存量的98.2%。
(二)區域流通企業市場行銷中存在的問題
1.市場行銷觀念比較落後。我國連鎖企業的一些管理者認為只要自己的品牌在市場中具有較高的知名度，產品和服務質量上乘就不用擔心企業的經營問題。但是在一些區域內，具有良好品牌形象的連鎖企業在外地可能知名度較低，並且被很多人不熟悉，在企業的發展中又缺乏相應的營銷手段，導致很多連鎖企業在總部所在區域內的發展呈現良好勢頭，而其區域外的連鎖經營分店經營卻舉步維艱。一些連鎖企業雖然具有一定的市場，但在營銷中不注重區域消費者的消費習慣和消費者自身的差異化，不分析不同區域內不同的風俗習慣和人文特色，進而在市場行銷中面對不同的市場環境而顯得力不從心。很多連鎖企業在不同的市場中採用相同的營銷策略，雖然投入了大量的人力、物力和財力，但效果往往不佳。
2.營銷方式過於落後。目前大多數的連鎖企業往往採用廣告和促銷為主的市場行銷方式，這種方式在現代經濟發展中弊端越來越明顯，具有較大的侷限性。廣告的宣傳方式對於連鎖經營企業十分重要，但並不是廣告越多越好。經濟學中的邊際效益遞減理論指出，廣告的投放如果超出一定的界限反而會產生較多的負面效應，但很多連鎖經營企業沒有清楚地認識到這一點，在進行市場行銷時在區域內的每一個廣告媒體上都大量投放廣告，造成宣傳的效果不佳。另外還有很多企業在促銷中陷入了怪圈，促銷的營銷方式雖然能夠在一定程度上提高企業的銷售量，但是如果過分促銷會使得產品的價格失去成本優勢，最後導致企業盈利減少。在現實的生活中一些連鎖藥店和商店為了在市場中贏得消費者的青睞，往往不惜以低價進行惡性競爭。很多連鎖企業最後只能通過開拓其他市場來補貼虧損的利潤。這種市場行銷方式會造成企業的惡性競爭，造成企業不堪負重的局面，最後導致企業退出目標市場。
3.缺乏清晰的品牌意識。我國連鎖經營企業大都是由一家門店發展成為連鎖企業形式，連鎖企業總部的管理人員大部分文化層次不高，特別是很多連鎖企業的經營者缺乏品牌意識。在企業的發展和擴張過程中，不注重品牌意識的培養，造成很多企業缺乏強烈的品牌意識，在企業的文化和品牌上缺乏連貫性和系統性，大大降低了企業市場行銷的效果。
4.質量管理優勢開發不足。連鎖經營企業在擴大規模和降低成本上具有顯著優勢，這給區域內企業的營銷帶來了巨大優勢和良好的條件，在區域內經營的產品和服務質量以及產品的更新等方面都具有明顯優勢，但是區域內質量管理優勢並沒有得到充分開發。質量管理主要包含服務、商品質量、購物環境以及硬體設施等，其中商品的質量是消費者最為關注的問題，如果商品的質量不高，消費者就很難信賴商家。由於區域內市場行銷的流轉週期比較長，並且一些商品很難在保質期內銷售完，這就使得一些商品容易過期，造成資源的浪費，進而對企業的整體形象造成很大影響。另外一些企業在服務質量上有所欠缺，如區域內的市場行銷在服務質量上不到位，設施的設定不夠人性化，在特殊的服務埠設計不合理等。此外，一些企業的硬體設施不完善，沒有實施統一的標準，特別是對於經濟較為落後的地區，在硬體設施方面與經濟發達地區具有很大的差異。另外在購物環境上對於客流量較大的鬧市區，如果基礎設施緊張就會造成對消費者吸引力有限。因此企業在區域內營銷質量的管理上還需要進一步加強。