關鍵詞:奢侈品消費;面子;人情;關係網;中國人
一、研究背景
對於中國人而言,“奢侈品”這個專有名詞是近二十年才開始瞭解的:
《牛津美語辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”
從奢侈品市場區隔切入:奢侈品是“針對高收入、高品位的顧客市場,著重於使用最上等質料,設計出高品位的產品。”“有別於其它商品,奢侈品是人人所想要的,但卻只有少數幾個幸運兒所能擁有,才能稱為奢侈品。”[1]奢侈品是“功能性價值”佔“價格”比值低的的產品,也是“有形價值”佔“無形價值”比值低的產品[2]。
二、研究物件及研究方法
2007年,LV在德基開出南京第一店,作為全球最為知名的奢侈品牌,LV以一種標誌性的姿態存在,迅速帶動其他大牌進入南京的腳步,從而正式揭幕新街口的奢侈品消費時代的序幕。其中,因LV品牌的翹楚地位,在眾多大牌消費人群中,LV南京專門店的消費人群涵蓋面最廣,經濟實力最強,消費慾望最強,因此也最具代表性。
通過對南京LV消費人群進行長達一年的參與式調查,選取具有代表性的消費者、LV專門店的其他銷售人員進行深度訪談,在此基礎上對課題加以研究和分析,望能夠藉以投射當前中國的奢侈品消費行為。
三、研究主體
(一)奢侈品消費人群的群體特徵
1.中國奢侈品消費人群更加“年輕化”。這裡的“年輕化”,一方面是與以往奢侈品消費人群比較,一方面是與國際奢侈品消費人群比較:
與原先南京市場的比較來看,現在的奢侈消費人群整體年齡段有年輕化趨勢,20世紀90年代初,南京購買夢特嬌這種所謂 “名牌”的人群主要以35～50歲人群為主,而2008年,購買LV等大品牌以23～40歲人群為主。
與國際的主力購買人群的比較來看,在中國,20～40 歲,年收入24萬元的人群是奢侈品的主力消費者,這個人群的數量約1 000萬人。而在已開發國家,這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢[3]。
2.中國奢侈品消費人群逐步“理性化”。與原先南京市場的比較來看,原先南京消費者很多都是隻求貴的,不求對的,認為貴的都是國際名牌。而現在很多消費者懂得選品牌、認品牌,南京德基廣場一樓國際品牌專門店的店員、店長一致表示,“50%以上的顧客在專門店多次購買”,品牌忠誠度正在提高,“50%以上的顧客對於LV的款式、設計非常瞭解,甚至直接點款名購買”,對品牌的瞭解度也正在提高。
3.中國奢侈品消費人群“群體化”特徵明顯。在LV專門店中,經常是兩對夫婦或三四個人結伴來購買,購買過程中不時討論,“某人有的是什麼款式的,你適合什麼款式,我適合什麼款式。”這種叢集式購買的消費者佔到大品牌消費者的60%以上。①
與國際主力購買人群比較,群體性影響對消費的影響更大。國際奢侈品購買人群更多在乎奢侈品的品牌和產品樣式是否適合自己,而中國消費者會更多的比較身邊的朋友使用的品牌與樣式。 (二)中國人奢侈品消費的行動邏輯
講面子的行為過程就是講人情的行為過程,如果這一過程的進一步加強和穩定,就有可能建立起關係網,關係網的最終建立反過來又來影響和擴大該網中個體的面子,達到網結連網結的目的。
本文正是從這三個概念入手,研究中國人在奢侈品消費過程中的行動邏輯: