【摘要】中國是全球奢侈品最重要的消費國家之一。在回顧以往國內外奢侈品消費動機研究的基礎上發現，炫耀性動機、從眾動機、社交動機、以及表現內在自我動機是當前中國奢侈品消費動機的主要組成部分。本文試基於已有的奢侈品消費動機研究結果及未來的發展趨勢，提出培育奢侈品消費的營銷策略。
【關鍵詞】奢侈品 營銷策略 消費動機
所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質卓越、數量稀缺，同時又富有歷史文化內涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、遊艇等實際商品，也包括某些行業提供的高階服務和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務。“奢侈品”本身就是一個很複雜的研究物件，不同的社會屬性、不同的社會文化內涵和經濟條件、以及不同的社會結構體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。
中國是目前全球最具有發展潛力的奢侈品消費市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內地奢侈品市場首次出現負增長，然而，中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲，約佔全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經濟快速發展的重要因素。
一、國內外奢侈品消費動機的研究現狀
動機是激發和維持我們個體活動的內在心理過程或內部動力，我們人類的大部分行為都是在動機的基礎上發生的。消費行為是以消費動機為先導的，沒有消費動機，也就不會產生消費行為。
1.1 國外奢侈品消費動機研究現狀
1899年，Veblen 在其《有閒階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀，不斷有學者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein(1950)則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機;vigneron和Johnson(1999)基於自1899年至1998年11項有代表性的相關研究的基礎上，提出奢侈品消費的個體間效應動機和個體內效應動機;2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸(或從眾)、品質和享樂五個動機，這種分類方法，使得學術界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識;《2010 年胡潤財富報告》調查表明，在當前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦於產品功能上。
1.2 國內奢侈品消費動機研究現狀
相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統文化、政治經濟以及物理環境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的.特點。
Ho(1977)提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用;wong和Ahuvia(1998)指出，瞭解東方人的奢侈品消費行為，必須深入瞭解儒家傳統文化，消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規範，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響;朱曉輝(2006)從儒家文化價值觀出發，在借鑑西方學者的研究模型的基礎上，構建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現身份是個體的社會消費動機;生活品質的精緻、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動;胡翠華(2012)調查蘇州地區奢侈品消費情況發現，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統思想有很大的關係。
二、基於奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略
市場行銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程。本文在以往國內外關於奢侈品消費動機研究為依據，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：
2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者
從以往的研究結論來看，炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會的身份，維持他們的優越感，對於這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象徵價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇並能彰顯其自身社會地位和經濟實力的奢侈品更感興趣。基於這種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數量的產品和服務，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產或提供新奇商品和服務，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過程中獲得優越和滿足感。
2.2 針對社交動機的潛在消費者
社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現出送禮者和被送著的身份象徵。基於此，奢侈品本身的質量和價值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象徵層面的意義，通過專業研究和設計塑造該產品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統節日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產品包裝或配飾上體現濃濃的中國文化。 2.3 針對從眾動機的潛在消費者
消費行為是個體行為，又很容易受到所處環境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區分究竟那種質量更好一些，為了追求較高的質量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準。基於此，企業努力打造自己品牌的知名度，努力讓質量達到並超過消費者的預期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網路、電視、報刊雜誌、等途徑宣揚介紹自家的產品，鼓動人們消費。此外，明星、行業名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發這些產品的熱銷。而對於滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。
2.4 針對表現內在自我動機的潛在消費者
隨著時代的發展，消費者知識、經驗的積累，人們的生活觀念也發生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關注產品的質量、細節和實用價值。一部分消費者從原來的對實質性產品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現內在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產品本身，還包括和產品相關的服務，奢侈品重視情感和個性。鑑於此，企業可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產品的資訊，也應該像消費者傳達其品牌背後悠久的歷史和獨特的文化，以產品獨特的品位、豐富的內涵為人們帶來豐盛的內心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯絡，讓目標消費者走近產品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災區募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產品的設計上應追求獨特性，設計出具有獨特設計理念或風格的產品，或有投資價值的產品。
總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背後往往是多種動機同時在驅動，個體的消費動機也並非是固定不變的。且隨著我們經濟的發展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動機，更應該與時俱進，根據人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設計生產奢侈品，開展營銷策劃，採取相應的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支援，結合當地特色，從建築、品牌到服務，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業可與高校合作，共同培訓和培養高水準的“專業技術人員”，增強高階消費領域的人才儲備力量，在各個環節做好人才對接，不斷提升服務水平和質量，提高競爭力。
參考文獻：
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[4] 胡翠華.中國消費者的奢侈品購買動機及營銷對策研究 ――以蘇州市場為例[D].江蘇大學碩士學位論文，2012.