[關鍵詞] 交叉銷售;資料探勘;營銷
一?交叉銷售的概念
服務人員在向顧客提供某種服務或產品的同時,推銷其他產品和服務,就叫交叉銷售?它是藉助各種分析技術和經驗判斷,發現現有客戶的多種相關需求並通過滿足其需求而銷售多種相關產品和服務的一種營銷理念?
在現代營銷意義上,交叉銷售不只是一種營銷方式,還是一種營銷哲學,即充分利用一切可能利用的資源展開營銷,服務市場,贏得顧客,與合作伙伴共享市場?這些資源包括自己現有的,可以開發的或正在開發的,也包括合作伙伴的?例如,一個高爾夫俱樂部會員卡的購買者,可能也是轎車購買者,還可能是健身器械購買者?
交叉銷售可以應用於不同的行業,例如家電業?銀行業?保險業?證券業?旅遊酒店業等?目前實踐證明,交叉銷售在銀行業和保險業等領域的應用最為廣泛,效果也最為明顯?這是因為,消費者在購買這些產品或服務時,必須提交真實的個人資料資料?這些資料資料,一方面可以用來進一步分析顧客的需求,作為市場調研的基礎,從而為顧客提供更多更好的服務;另一方面,也可以在保護使用者個人隱私的前提下,利用這些使用者資料與其他具有互補性的企業一起開展營銷,共享客戶資源?
交叉銷售的好處在於可以充分利用企業現有的或獲得的客戶資訊,所以在營銷時具有以下優點:
(1)成功率高?交叉銷售可以讓客戶根據現有服務的質量?企業對於他的關心程度以及他對企業服務能力的瞭解,對是否接受其他服務產品做出選擇?而對企業來說,由於對客戶的需要?要求和個人特點有充分的瞭解,可以針對客戶的需求和問題制訂相應的客戶服務計劃,從而增加服務推銷的成功率?
(2)銷售成本低?由於交叉銷售是對現有客戶的推銷,企業不用像對待新顧客那樣首先進行市場調查,然後統計分析,最後才能確定目標顧客,從而節約了收集資訊的成本?同時由於同現有客戶已經有一定的關係基礎,也可以為企業節約關係投資的成本?
二?資料探勘的概念
資料探勘(Data Mining,DM),又稱資料庫中的知識發現(Knowledge Discovery In Database,KDD),是指從大型資料庫或資料倉庫中提取隱含的?未知的?非平凡的及有潛在應用價值的資訊或模式?它是資料庫研究中的一個很有應用價值的新領域,融合了資料庫?人工智慧?機器學習?統計學等多個領域的理論和技術?從商業角度看,資料探勘是一種嶄新的商業資訊處理技術,其主要特點是對商業資料庫中的大量業務資料進行抽取?轉化?分析和模式化處理,從中提取輔助商業決策的關鍵知識,即從一個數據庫中自動發現相關商業模式?它可以描述成:按企業既定業務目標,對大量的企業資料進行探索和分析,揭示隱藏的?未知的或驗證已知的商業規律,並進一步模式化的資料處理方法?資料探勘工具能夠對將來的趨勢和行為進行預測,從而很好地支援人們的決策,比如,經過對整個公司資料庫系統的分析,資料探勘工具可以回答諸如“什麼樣的客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能做出反應,為什麼?”等類似的問題?如果將其運用到客戶關係管理中,就能在資料量龐大的客戶資料倉庫中,將看似無關聯的資料進行篩選?淨化,提取出有價值的客戶關係,實現對客戶需求做出恰當的迴應,並預測需求趨勢?
三?交叉銷售與資料探勘
交叉銷售的前提是企業知道顧客是誰,他購買了什麼產品或服務,有哪些具體的消費屬性;核心是資料庫的應用;關鍵是與特定顧客高效率的溝通;結果則是銷售和利潤的增加?所以,這種銷售方式在很大程度上是以資料庫銷售為基礎,對客戶關係管理的深度挖掘和應用?比如一個購買了嬰兒車的客戶很有可能對同一企業生產的嬰兒尿布或其他嬰兒用品感興趣,這很容易理解?但對企業來說,真正關心的問題在於如何發現這其中內在的微妙關係?