[摘 要] 解構主義翻譯觀打破了傳統翻譯觀念對於翻譯標準的界定,提出科學的翻譯標準具有三個特徵:多元性,動態性,模糊性。商標詞的翻譯應以此為基礎,同時要把自身的特殊性於此相結合,把握商標詞翻譯的多元性,延展性,準確性和系統性。
[關鍵詞] 解構主義 商標詞翻譯 多元性 延展性 系統性
自從索緒爾《普通語言學教程》問世以來,結構主義作為一種認識世界的方式,成為20世紀指導人文科學的普遍理論“正規化”。索緒爾把語言符號的音響形象和書寫記號稱為“能指”,把語言符號指代的觀念稱為“所指”,而且強調指出,在一個語言系統中,“能指”和“所指”對應的關係完全是人為任意的,約定俗成的。在索緒爾的符號概念中,言語,語音被賦予優先地位,所指與概念又被等同起來,當“能指”和“所指”對應的關係被確定下來後,每一個符號都有了終極不變的意義。
從20世紀70年代起,解構主義又稱後結構主義的興起對索緒爾的語言符號理論提出了批判。解構主義認為,語義是流變的,語義的上下限始終是模糊的,整個發展過程都是開放的,處於一種新陳代謝的有機或動態的過程。這種流變性和模糊性是由人腦的有限性決定的。客觀世界是無限的,而人腦對資訊的處理能力是有限的。人們不得不使用有限的語言來概括無限的資訊。這一無限和有限的矛盾決定了語言的模糊性和流變性。“能指”和“所指”的關係不再固定不變。每個所指都能變成能指,詞語的指稱活動就這樣一環套一環,永無止境。
這種對語言符號理論的新的解讀也深刻的影響了傳統的翻譯理論。傳統的翻譯理論認為,原文通常有一箇中心意義。譯者應該儘量忠實再現原文的意義。現在由於語言是流變的,模糊的,讀者或者譯者對原作的語言符號就有了自己的解讀權力,對其進行多重的解讀,這樣原文的中心意義就不存在了。評價譯文的終極標準也隨之不存在了。原文的權威地位不能凌駕於譯文之上,二者是平等的,互補的。譯文評價的標準要隨著時代和歷史文化的發展而發展,不同的譯者可以以自身為主體來確立翻譯標準,同時不同的讀者也從自身出發來解讀譯文。基於此,解構主義翻譯觀下科學的翻譯標準至少具有以下三個特徵:多元性,動態性,模糊性。
商標詞的翻譯雖然具有其特殊性,但要達到翻譯效果,同樣受到此翻譯標準的約束。商標詞是以詞、字出現的語言符號。它們由個別人或個別企業精心挑選或創造出來,用來區別其他企業商品的一種專業符號。商標詞不僅代表商品,影響消費者對商品的印象及購買慾;它同時也代表著生產商品的企業,是企業形象和文化的集中體現。因此,商標詞的'譯者更應關注在解構主義翻譯觀下對商標詞的多重解讀,從而對傳統的商標翻譯方法有新的理解和感悟。
一、翻譯標準的多元性
因為不同的譯者可以以自身為主體來確立翻譯標準,同時不同的讀者也從自身出發來解讀譯文,因此翻譯標準存在著多元性。譯者讀者自身作為主體,都要受到多種因素的影響,因此:1.商標詞的翻譯要受到文化和審美因素的影響。2.商標詞的翻譯要受到民族心理因素和消費者性別因素的影響。因為諸多作者撰文對此進行論述,本文簡單說明,不再贅述。各民族因其文化背景及其宗教觀念的不同,看待事物的觀念和審美觀念也極其不同。同時男女由於性別不同,看待事物的觀念和審美觀念也有所差異。商標詞的翻譯要以顧客為導向,遵循其特有的民族文化背景和性別身份的要求,有所避忌,有所張揚。
二、翻譯標準的動態性