與報紙、電視、戶外、PC網際網路相比，廣播媒體是最先擁有移動屬性的，以下是小編蒐集整理的一篇探究新時期上海廣播的營銷思路的論文範文，供大家閱讀借鑑。
當人們的購買行為鏈條發生顛覆性改變的時候,市場傳播與營銷的模式與格局也隨之發生了巨大的變革.其中最顯著的特徵之一就是,中國的媒介和廣告市場開始進入到一個"無王"的時代.無論是曾經的貴族--報紙,還是現在的霸主--電視;無論是曾經的挑戰者--網路,還是現在逆生長的新寵--廣播電臺,在各自的領域裡,運用各自的媒介特性,吸引著各自的受眾群體,最大限度地發揮著各自的傳播與營銷的差異化效能一改以往縱向型的媒體價值排列,一字排開地展現在市場的面前,八仙過海,各領風騷.
一、聲音之美,娓娓演繹聽覺營銷
毋容置疑,動人的聲音會在你的心中銘刻下深深的烙印.就像那些曾經的譯製片,今天也許你已經記不得影片中的情節,但那些配音大師們的聲音會依然縈繞在你心頭,永遠都不會遠去.特別是在這個紛亂而鴰噪,畫面無處不在的時代裡,人們反而會對那些潤物細無聲般的聲音情有獨鍾,或喃喃細語,或娓娓道來,而非止於畫面,但求抵達心靈.
而想象之美更是源於聲音之美,而想象之美又烘托了聲音之美.像視訊、畫面那樣,將所有的資訊全部而直白地一股腦都展現在手中眼前,雖然一覽無遺,但也扼殺了人們的想象空間.而想象可以引發好奇,好奇則可以引發探究,進而為之付諸行動.就像我們在開車時,一邊聆聽著電臺女聲那或甜美、或優雅、或空靈的聲音,一邊在心裡湧動著一股衝動,要到電臺一睹她們在腦海裡已經想象了無數次的芳容.聽到男聲的或磁性、或低沉、或性感的聲音,會想象著是那個"外星人"嗎?
而聲音之美和想象之美也正是廣播廣告的魅力所在.上海東方廣播公司2013年的廣播廣告創意製作的目標是:好聽,看得見."好聽",源於聲音之美,"看得見"則正是源於想象之美.
上海廣播人給自己提出了一個很高的追求目標:要用好聽的"聲音"來打造傳播力,用抵達心靈"聽覺"打造影響力,進而用由此而產生的心靈觸動和美妙想象來打造行銷力,最終完美演繹廣播廣告耳語營銷完整而高效的市場價值鏈條,凸顯廣播銷售型媒體的終端價值威力所在.
2013年,上海松江的某個樓盤,行業平均銷售週期為9個月,在上海廣播投放了3個月的廣告.立足廣播媒體的"聲音"的特性,創意極具"聽覺"效果的廣告,在情感打動聽眾的同時,賦予廣告之外無限的想象空間,像吹枕邊風一樣,以極強的煽動力和說服力,成功完成了一次具有口碑效應的耳語營銷,使得該樓盤在廣告播出後的2個月內就銷售一空.這再一次見證了作為銷售型媒體廣播在促銷內容、優惠政策的傳播上,更能壟斷消費者的注意力,更能起到撬動市場的功效.
正是一次次這樣賣到脫銷的銷售傳奇使得近年以來,大量的汽車、房地產、酒類廣告正在從其它媒體流向上海廣播,呈現出大幅增長態勢.2014年前5個月,上海廣播廣告中房地產投放量幾乎翻了一番.其中,個別房地產廣告投放更是達到5倍增長的幅度.
二、移動之利,創新演繹精準營銷
與報紙、電視、戶外、PC網際網路相比,廣播媒體是最先擁有移動屬性的.正是因為廣播的移動性才讓廣播之聲成為流動之聲,這極大擴充套件了廣播媒體的傳播半徑.也因此創造了車行時代廣播媒體的再次興盛,打造了廣播電臺無法替代的營銷價值.儘管,智慧手機的出現,使得許多媒體都具備了"移動"性,比如手機就是一個視訊的移動播放器,就是一個報紙的移動閱讀器.但是,人們在開車、行走這些真正的移動狀態時,這類閱讀媒體人們無法享用,此刻真正意義的"移動媒體",那就是非廣播莫屬了.而當傳播的時代真正進入到移動時代,如何讓廣播傳播更精準、有效地捕捉到不同的移動人群,是所有廣播人必須攻克的時代命題.
今天的媒體移動價值,首先要高度吻合移動人群屬性軌跡,為其提供個性化的,乃至定製化的內容和服務;其二要沿循其出行軌跡,為他們提供便捷、精準的沿途商業資訊服務和極具誘惑力的商業便利和優惠服務;其三要符合行為軌跡,讓所傳播的內容和資訊符合他們的出行目的,以便為聽眾提供更及時,更到位的資訊服務;其四要滿足需求軌跡,不同的人群在日常需求的內容、需求的層次、需求的週期、需求的獲得上都有著不同的特徵,因此,根據不同的人群,傳播與之相應的內容與資訊,提供與之相應的廣告與營銷.
2014年,上海廣播正是依據受眾的人群屬性、出行、行為、需求4大軌跡的特徵,規劃出廣播廣告上下班高峰的"黃金4小時".在此基礎上,根據不同的頻率人群收聽曲線,創造性地推出了"菁英人群"組合套裝的廣告形式.如103.7頻率,除去早晚下班高峰,在上午9、10點和晚上8、9點會有一個小高峰,這是因為的菁英人群,上班和下班的時間都較晚,此刻他們開車在路上;再如,下午3、4點出現另外一個小高峰,是因為一部分全職媽媽、私有企業者和工作時間自由者需要接孩子放學補習或逛街自由活動,此刻他們開車在路上.於是,上海廣播就根據這樣的收聽曲線,制定出"菁英人群"套裝,將廣告時間點鎖定在相對應的時間段.如此一來,就將廣播媒體--這個菁英媒體,以往單純的伴隨性價值,升級為更具行銷力、移動性價值,並極大強化了的移動價值的人群對應性,從根本上增強了廣播廣告的傳播力、影響力和行銷力.
三、大資料庫,助力演繹資料營銷
如上所述,動態營銷是根據目標受眾在移動中的軌跡特徵來實施的.因此,只有準確地瞭解、掌握受眾的移動軌跡特徵才能夠做到精準營銷,進而實現個性化,乃至定製化的營銷.精準營銷的`前提就是大資料的獲取和管理.
全球知名諮詢公司麥肯錫認為:資料,已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域,成為重要的生產因素.而資料對於廣告,對於營銷,最大的好處如哈佛大學社會學教授加里·金所言:在於"龐大的資料資源使得各個領域開始了量化程序".這種量化的程序應用到廣播傳播上,就會使廣告傳播更精準,更為個性化.因此,資料營銷必將會成為今後的主流.2014年,上海廣播已經著手建設大型的廣播聽眾資料庫,其目的正如SMG副總編輯王治平所介紹的那樣:
依據聽眾資料庫,為廣告客戶下一步的精準投放提供大資料支援,是我們創辦國內最具創新活力和影響力的廣播媒體,成為面向聽眾的廣播生活服務綜合運營商的重要舉措,是2014年上海廣播4大創新發展戰略之一.
如今的資料營銷已經不僅僅侷限於以往的那種收聽率的資料調查.收聽率的調查是事後性的滯後調查,即聽眾已經發生收聽行為後的調查,它所調查的是聽眾與廣播內容之間的關係.而今天的資料營銷是更多的是基於聽眾自身的行為特徵,包括媒介行為特徵、消費行為特徵、出行行為特徵等等.是屬於前瞻性資料,是作為聽眾與電臺之間即將發生的收聽關係預判和迎合的指導性資料.只有依據以聽眾為中心的大資料營銷,才能為聽眾送去更具個性化的內容,才能為受眾送去最需要的市場資訊,才能為客戶打造更具實效的廣告傳播,才能為廣播媒體打造更具人性特徵的核心競爭力,以及更具時代特徵的持續發展力.
正如上海東方廣播公司副總經理潘偉所認定的那樣:媒介在歷經了以媒體屬性為主導的大眾時代和以渠道屬性為主導的分眾時代之後,一定要進入到以受眾屬性為主導的個眾時代.而這個嶄新的個眾時代大資料在降低廣告無效損耗,提升品牌投資回報率方面的作用不容忽視,也不容缺失.
四、漲勢喜人,在調整中求發展
這是一個傳媒領域各自為王的時代,這也為廣播媒體的市場拓展提供了難得的"後衛變前鋒"的機遇.對此,廣播廣告乘勢而上,牢牢立足於"大眾媒體、移動媒體、菁英媒體,精準媒體"的傳播高地,以壟斷注意力為媒體市場戰略,以"小快靈"為廣告經營戰術,從側翼挺進到正面,由後衛挺身為前鋒,高舉銷售型媒體的大旗,在不斷調整中大踏步向前,已經站在了收聽終端的最前沿.
以上海廣播為例,2014年第一季度開門見喜,碩果累累:廣告經營同比漲幅高達21.30%,4月份繼續高歌猛進,同比漲幅達到21.45%.5月份,截止5月20日,同比漲幅已達22.71%.動感101在4月2日提前50天破億後,帶動交通臺提前90天輕鬆破億的好成績.上海廣播今年將會是擁有最多過億頻率的廣播電臺!
市場如此熱烈的追捧,引發了上海廣播的廣告經營團隊對廣播媒體市場價值的再認識.首先,從2013年上海廣播整體資料中可以看出,在全部收聽終端中,車載收聽已經躍居第一,而車載收聽的主流態勢,大幅度提高了整體收聽人群的購買力,和廣告主投放廣告的針對性.同時,網際網路收聽中90%來源於手機收聽.其二,在收聽渠道之外,微信、微博、移動APPS以及線下活動等,更使得廣播節目與受眾互動平臺規模已經漸成體系.其三,在廣播頻率對聽眾已經進行的細分基礎之上,大資料支援註定會讓廣播對聽眾的細分更加精準,讓廣告的投放更加富有實效.其四,移動收聽的增加,使得廣播的"白天時段"更加凸顯,可以更好地避開了晚上8、9點以後的全國媒體的"紅海"時段,為廣播廣告的經營劃出了一片"藍海"天地.由此,廣播價值的市場溢位效應已不容置疑.
2014年5月,上海廣播召開了新版刊例釋出會,因勢利導做出了一輪"漲得不多,改變不小"的刊例調整,引發了業界的廣泛關注.調整的是價格,但改變的是營銷思路.在漲勢中調整,在調整中提高效能,其目的,就是讓廣播媒體的媒介價值得到應有的評價,讓廣播廣告的市場價值更加符合價值與價格平衡規律.對此,作為營銷新格局中的弄潮兒的上海廣播,不僅看得透,而且還看得遠.