所謂綠色需求,就是市場需求的生態化,即人們的生態需求在具體市場需求中的體現,或者說是人們的生態需求與物質需求在現代市場條件下的一種糅合。人類作為生物圈中的一個組成部分,離不開生物界和大自然的給予,因而可以說,人類的綠色需要在人類產生的那一天起,它就存在。但直到今天———當人類工業文明和經濟發展水平達到較高階段,人類生態的有效供給與現實需要發生嚴重失衡的情況下,綠色需求才逐步由潛在轉化為現實,從而也才有綠色營銷活動。如同有了市場,而後才有市場行銷一樣,正因為有了綠色需求,也才有綠色營銷。因此,綠色需求是綠色營銷的直接推動力,是開展綠色營銷的前提。只有當大多數消費者已形成現實的綠色需求或其潛在的綠色需求得到有效激勵,正在向現實需求轉化,綠色營銷和綠色產業才能夠取得長足的發展。從根本上講,是綠色需求決定了綠色營銷的產生、規模、運作模式和發展趨勢。
企業開展綠色需求激勵的對策建議
1、強化現有綠色產品的功能,並積極開發適銷對路的綠色新產品。因此,企業應根據綠色需求資訊,以綠色科技為依託,不斷充實、突出、完善已有綠色商品的內涵,在提高產品質量、改進功能上下功夫,並逐步增加綠色商品的種類和品種,擴大規模,在滿足現有綠色需求的基礎上創造出新的綠色需求。
2、根據消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由於包含了環境成本,高於非綠色商品的價格本也無可厚非,但企業在確定價格的漲幅時,不僅要考慮綠色商品品質提高的幅度和環保費用支出的多少,還必須考慮消費者對綠色產品價格的理解。有些產品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益,如無公害農產品;而有些產品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益,但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加,如無氟冰箱、無鉛汽油等。筆者認為,對前一種“利己型”綠色產品可以採用高價位的“撇脂定價”策略。這首先是因為它與使用者利益增加直接相關,高價有其市場基礎,其次是高價位對綠色產品會起到一種“顯示”作用,有助於與其它產品的“差別化”。對後一種“公益型”綠色產品應採用低價位的“滲透定價”策略。由於該類產品不能直接增加使用者自身的利益,高價位只會限制其市場銷售。儘管汽車的尾氣汙染、氟利昂對臭氧的破壞與產品使用者也有一定的關係,但這種關係是比較間接化的。如果這類產品的價格明顯高於原有產品,消費者不會主動選擇,因此只能是“低價滲透”,用低價來引導消費者採用。
其次,為了進一步擴大綠色需求規模,企業還應通過努力控制成本來降低綠色商品的價格。
(1)爭取獲得各種有形無形的優惠政策,如財政和信貸優惠政策等。
(2)利用資源優勢,降低投入。如把產地設在邊遠山區、經濟不發達地區,不需投入許多資金用於防治汙染,卻能生產合乎標準的綠色產品。
(3)廢舊物品的回收利用。途徑有二:一是對本企業廢棄物的資源性利用開發,化害為利;二是企業之間互利合作,將對方的廢棄物作為自己的原材料或能源,變廢為寶。如柯達公司生產的“綠色相機”,86%的零部件能重複使用,大大降低了該產品的生產成本,提高了其在市場上的競爭力。
(4)提高原材料及能源的使用效率,降低使用量,實行集約化經營,節約成本。
3、建立暢通的綠色渠道。綠色渠道暢通與否決定著消費者是否能夠放心、便利、及時地買到所需的.綠色產品,因此是綠色需求激勵的關鍵。因此,企業要加強綠色渠道的建設,首先要以豐富的商品組合、較高的可信度和合理的功能價格比,贏得流通企業的積極配合,提高綠色商品在各個城市的商場、超市及便利店的上架率,使綠色商品對於消費者而言是垂手可得,而非遙不可及。其次,企業應選擇具有綠色信譽的中間商,如關心環保的中間商,藉助該中間商本身的良好信譽,推出綠色產品。三是所選擇的中間商應不經營相互排斥的、相互競爭的,而且相互補充的非綠色產品,便於中間商虔心地推銷企業綠色產品。最後,企業還可以設立綠色產品專營機構,如綠色商店、綠色產品專賣店、專櫃等,以迴歸自然的裝飾為標誌,招徠顧客。
4、以“消費者教育”為核心整合促銷組合。企業要承擔起對人們進行綠色教育的責任,其促銷活動應以傳播綠色商品知識、倡導綠色消費觀念、營造綠色消費時尚為主要內容,來促進消費者價值觀的變化,誘發出其綠色需求和購買行為。在形式上,除了傳統的人員宣傳、媒體宣傳和公關活動外,還可通過展銷會及近年新興的工業旅遊等促銷方式,讓消費者有機會真正接觸、瞭解綠色產品,使綠色消費成為一種受尊敬的、高尚的社會流行,這樣才能使綠色消費意識深入人心,才能形成真正意義上的有效的綠色需求。
5、爭取綠色標誌,樹立綠色企業形象。綠色標誌,又稱“環境標誌”,是指依據有關的環境標準,由國家指機構確認並頒發,標明產品從生產到使用以及回收處理的整個過程中符合特定環保要求,對環境和人體健康無危害的標誌。作為一種信譽證明,它是消費者選購綠色商品時的判別依據,也是打破某些國家的“綠色壁壘”,加速企業與國際市場接軌的重要手段,是同價格、質量一樣重要的市場競爭因素。因此,企業應該認真執行有關的環境管理標準,積極採用綠色標誌,樹立綠色企業形象,增強消費者對綠色產品的信心。同時,企業要注意做好防偽標誌的處理工作,防止假冒偽劣產品破壞綠色產品的信譽。