關鍵詞 傳統媒體 新空間 策略
有“第四媒體”之稱的網際網路迅速崛起和普及，令全世界新聞資訊傳播市場格局處於劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀線上新聞的使用者對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網路媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了資訊源，那傳統媒體的生產和增長空間在哪裡?如何尋找到傳統媒體新的“生長點”本文擬從傳統媒體的新空間拓展方面做些思考。
一、網路媒體衝擊下傳統媒體的生態環境
1 網路媒體的優勢及其對傳統媒體的巨大沖擊
網路媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的衝擊波，這主要是因為網路媒體有著許多傳統媒體不可比擬的優勢：
第一、傳播內容上，朝著豐富性、高速化、專業化發展。
傳統媒體受版面或時間的限制，對新聞資訊不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的資訊量無疑是有限的。新媒介的資訊是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網路媒體在資訊化工具的支援下，資訊更全面、史廣泛，能及時釋出，隨時史新，並瞬間傳遍全球。而且，隨著網路服務的成熟，網上資訊將逐步專門化，有利於人們查詢資訊。
第二、傳播方式上，資訊雙向互動、個人化特徵日益突出。
傳統的大眾傳播是一個資訊單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的資訊中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應。而新媒介的電子郵件、電子、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發生地提供機會。網路媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制資訊時，還能積極參與到資訊的提俱與傳遞中來，充分體現出傳媒以“人”為中心，強調“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。
第三、傳播功能上，呈現出綜合性、可選擇性的特色。
傳統媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文並茂，但卻不能用來進行資訊傳輸或處理。網路媒體則可以綜合三大傳統媒體的特點，集文字、聲音、圖形和影象於一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合於一個系統之中，為受眾提供全方位、多維的資訊服務。使受眾在網上可以有選擇地瀏覽各方面的資訊，對於自己感興趣的內容可以反覆觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過印表機打印出來。
2 傳統媒體依然是傳播業的主體
網路傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網路媒體並投有達到在傳媒界獨佔鰲頭的地位，傳統媒體的主流優勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統媒體具有網路媒體缺乏而又急需的.優勢：
第一、從傳播主體上看，傳統媒體具有權威性。
在百餘年的傳播實踐中，傳統媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規範、職業道德、以及吸引和聯絡受眾的有效機制，其資訊的可信性和可確認性都大大高於處於“匿名”或“半匿名”狀態的其它傳播者。當網上出現大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發性事件發生時，他們更傾向於權威的主流傳統媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業網站所不能及的。所以，傳統媒體在人們心目中具有真實可信的權威性地位，有較完備的組織機構與人才網路，具有品牌效應。
第二、從傳播客體上看，受眾的傳統消費方式仍占主導地位。
受眾的消費習慣方面，基於傳統媒體所表現出的方便性、實用性與操作性，絕大多數受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統的消費方式不僅現在占主導地位，而且會長期占主導地位。即使在網路業最發達的美國也是傳統媒體佔據傳播業的主體，比如《今日美國》報紙的網路版發行量速增的同時，其報紙發行量也不斷增長。
二、傳統媒體新空間的拓展策略
媒介的發展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當長的一段時間內，網路媒體與傳統媒體相容並進：網路媒體的發展借力傳統媒體較為完備的形態、傳統媒體在網路媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。
傳統媒體在與網路媒體的整合中，如何接受挑戰，如何藉助網路媒體的力量，採取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背後的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：