電子銀行業務營銷之管見

摘要：銀行以傳統銀行業務不可比擬的優勢，成為商業銀行業務的必然選擇。把“營銷”作為競爭策略，通過營銷讓大眾瞭解電子銀行產品的功能和效用，為商業銀行帶來客戶和收益，正日益為商業銀行所重視。　　加入WTO，市場將向全球開放，率先進入的無疑是一些國際化大商業銀行。由於外資銀行不可能在中國開設眾多的金融網點，網上銀行等電子銀行業務無疑會成為外資銀行進軍中國的制勝武器。發展電子銀行業務是我國商業銀行應對加入WTO和金融全球化挑戰的必然選擇。　　一、電子銀行營銷　　（一）營銷——電子銀行發展的必然選擇　　電子銀行業務的拓展，很大程度上取決於客戶對銀行的形象、服務水準、知名度和綜合實力的認可。隨著我國金融資產的不斷增加，人們的金融觀念越來越強，對於金融工具的便利性、及時性和盈利性的敏感度和要求也越來越高。同時，隨著數字化的到來，網路的普及，網民的增加，網際網路已不是少數人使用的“專利”。人們獲取資訊的渠道很大程度上來自網際網路。電子銀行利用對外開放的網路平臺，可以吸引大量的網路讀者和訪問者。尤其是知識層次較高的潛在的顧客群，將成為電子銀行爭奪的焦點。國內外很多銀行已紛紛看好這一階層，並在網際網路上搶灘設點。他們已經意識到網路營銷不僅銀行的現期利益，還決定著銀行未來的發展。　　銀行用網路營銷至少具有以下幾個優點：可以徹底改變過去被動等客上門的傳統服務行為，主動地適應市場、面對客戶；利用網路的互動資訊傳播方式，可以及時採集市場和客戶資訊，並快速作出反應，從而實現銀行與客戶雙向互動；網際網路絡可以克服傳統市場行銷的`時間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務。可以說，隨著網路化的全面健康發展，網路營銷將成為電子銀行發展的必然選擇，英特網也將成為銀行服務和營銷的關鍵戰場。　　1.網路傳播——電子銀行營銷新思路。銀行的網路營銷，將改變其業務的拓展方式，在商業化程序中顯示出新的活力，也將給銀行帶來新的發展機遇。網路傳播的新方式，為電子銀行營銷打開了一個新的思路。　　2.多媒體營銷。網路的傳播有文字、圖片和音像，可以更加逼真地反映要介紹的物件。藉助大量的多媒體輔助手段標識碼進行金融產品的營銷活動，這是任何其他傳媒所無可比擬的，更使許多專業營銷人員望塵莫及。　　3.開放式營銷。網路是一個極其廣闊、自由的虛擬空間。其傳播方式是完全開放的。可以針對一個個體，也可以針對一個群體；可以公開地進行，也可以祕密地存在。這種完全開放式的傳播把客戶置於與自己完全對等的位置，雙方在權力對等的條件下互選，體現了金融產品交易的公平性，符合市場法則。因此電子銀行網路營銷必將給其帶來新的發展空間。　　4.互動式營銷。互動式是網路的一個重要特徵，銀行的網路營銷人員可充分利用這一特點，展示自己的營銷水平。在網際網路上，銀行客戶有更大的主動性，他不僅可以自由選擇金融產品，還可以查閱所需要的資料，發表自己的意見，克服了傳統銀行櫃檯服務中客戶諮詢得不到滿意的答覆、損害銀行形象等缺陷。通過 E-mail（電子郵件）客戶可以清楚地表達自己的意思，銀行可以從容地回答每一個諮詢，也可以方便地收集客戶反饋的資訊，及時糾正服務營銷過程中的種種偏差，從而降低客戶的抱怨度。　　5.多維式營銷。傳統的銀行營銷只是一維的，在特定的時點只能與顧客進行一對一的營銷活動。由於網路傳播的多維性特點，使得同一時刻，銀行可以同時對多個客戶進行宣傳和營銷管理，大大降低了銀行營銷成本，提高了工作效率。　　（二）市場定位——電子銀行網路營銷的關鍵　　儘管網路營銷具有很大的發展潛力，但目前仍有許多技術的和現實的限制。網路使用者所佔銀行全體客戶的比重還很小，將銀行的網路營銷定位於一般普通大眾雖然還不現實，但這並不是說我國電子銀行的網路營銷就無所作為，比較切合實際的做法是，將銀行的網路營銷定位於高層次的人群，即掌握高新的年輕人。在現有的網路使用者中他們佔絕大部分，他們更容易接受新事物。這批具有高科技知識的年輕人擁有社會財富的比重也正在加大，必將是外資銀行進入後爭奪的重點客戶源，搶奪這塊陣地對我國銀行的發展意義重大。因此為這部分人理財，才是我國電子銀行目前網路營銷的最佳定位。　　營銷的獨特傳播方式決定了銀行營銷機制也是獨特的，營銷的模式也需要在實踐中逐步探索完善。對我國銀行來說，網路營銷還是一個新生事物，其技術、法規等方面的現實都有待進一步和解決，其營銷模式也尚需進一步論證。借鑑西方已開發國家和地區的做法，我國銀行在網路營銷機制上可採取不同的模式。既可以在國際網際網路上設立獨立的入口網站，獨立地提供自己的特色服務，也可以聯合各大商業銀行設立綜合性網站，各自提供自己的服務，形成在同一水平下的公平競爭，大家互通有無，共同提高銀行網路營銷水平。　　由於網路面對的是一批高層次人群，因此每一個銀行網路營銷從業人員首先必須儘快提升自己的知識層次，以適應網路營銷的要求。其次，由於網路是由人來創造和管理的，技術的，創造力和想像力決定了網路的使用與發展。因此從這個意義上來說，每一個銀行網路營銷人員面臨的一個重要任務是熟悉網路，更新知識和提高素質。