[關鍵詞] 商業銀行 個人金融業務 市場行銷
一、引言
個人金融業務，是指商業銀行按客戶型別劃分的專門以個人（家庭）為物件，提供各類銀行金融產品和服務的總稱。國際經驗表明，個人金融業務是銀行盈利的主要來源。2006年12月11日，我國已經開始全面履行加入WTO時關於對外開放銀行業的承諾，這標誌著我國金融業全面融入全球金融體系。面對全球金融行業的激烈競爭，擴充套件商業銀行的個人金融業務，積極探索新的營銷方式成為亟待解決的問題。
二、商業銀行個人金融業務發展現狀
1.經濟環境
從經濟環境看，當前我國國民經濟發展迅速，GDP 更是以年均9%的速度增長，2006年經濟增長率達到10.4%，GDP總量達到20.96萬億元，人均為2043美元，同時，截止 2006年6月末，城鄉居民儲蓄存款餘額達到15.5萬億元，這表明居民金融資產在數量、結構上發生了較大變化，社會財富格局的改變進一步引發了市場對個人金融業務的需求。
2.體制政策
一方面，我國目前的銀行業管理仍然實行分業經營政策，中間業務不完善，且由於利率尚未完全市場化，導致銀行不能自主定價，在很大程度上影響了商業銀行價格營銷策略的選擇，這些都在不同程度上制約著我國商業銀行個人金融業務的營銷發展。
另一方面，我國個人信用制度不健全也是是制約商業銀行個人金融業務營銷的因素之一。在進行消費信貸業務時，申請者的個人信用資訊對商業銀行的決策很重要，但是目前我國商業銀行與居民之間缺乏互信機制，銀行與居民個人在收入與信用方面的資訊嚴重不對稱，容易產生“逆向選擇”和“道德風險”，這給銀行帶來了較大的不確定性和經營風險。因此為了規避壞賬風險，銀行一般都在辦理個人業務時制定了較嚴格的條款，對個人資產業務的拓展較為謹慎，導致客戶要真正獲得個人信貸很難，同時較高的審查成本使得銀行的消費信貸等個人金融業務供給減少，增加了商業銀行個人金融產品營銷的難度。
3.市場環境
目前，我國商業銀行所開展的個人金融業務很多還僅僅停留宣傳階段, 或摸索的實踐活動中，而且已經開展的個人金融業務規模也很不均衡，開展個人金融業務所採取的手段也相對單一，並未真正提供方便、快捷、安全、高效的服務，因此個人金融產品市場發展較為緩慢，不能很好的滿足日益增長的市場需求，銀行和個人客戶之間也沒有建立起一種長期的、穩固的聯絡。
三、商業銀行個人金融業務市場行銷存在的問題
1.市場行銷意識薄弱，體制環境認識不充分
首先，許多商業銀行對個人金融業務的重要性認識不足，沒有意識到個人金融業務的廣闊發展前景和巨大利潤，缺乏對個人金融業務甚至整體營銷戰略的研究，在實際的業務經營中也缺乏應有的動力。
其次，無差異市場策略仍然是我國大多數銀行目前較多采用的市場行銷策略，這種營銷策略忽略個人金融業務細分市場之間的差異，而只提供標準的產品和服務，雖然其運營的成本較低，但是這種策略不能滿足不同客戶有差別的金融需求，因此不是從客戶的角度去考慮其實際需求並提供產品和服務，不能把握市場發展的先機，以客戶關係為核心的營銷理念尚未建立，還遠不能適應個人金融市場迅速發展變化的態勢。
2.營銷管理缺乏科學指導，規劃性、系統性不夠