論文關鍵詞:農村金融;農村金融市場行銷;營銷戰略;營銷策略
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論文摘要:金融市場行銷是我國農村金融機構發展所必需的現代管理理念，農村金融機構的成功發展離不開金融市場行銷理論的指導和運用。文章從農村金融市場行銷觀念、營銷戰略、營銷策略、客戶關係、顧客價值和滿意度等方面概括了學者們對我國農村金融市場行銷研究方面的成果，以期能夠提高對農村金融市場行銷問題的認識，加強對農村金融市場行銷理論的運用，推進對農村金融市場行銷問題的深入研究。
市場行銷理論在金融業中應用方面的研究，國內最早的成果出現在20世紀90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場行銷理論在銀行經營中的應用問題。範欽建(1991)介紹了西方商業銀行市場行銷的產生與發展。李汀(1991)是國內第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文(1994)是國內最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場行銷理論與實踐研究。
而農村金融市場行銷方面的研究成果則出現的相對更晚一些。楊興東(1998)在對金融市場行銷觀念分析的基礎上，提出農村信用社運用營銷技術開拓業務問題，重點介紹了信用社的市場行銷策略和手段。這是國內最早的關於農村金融市場行銷方面的成果。此後，我國農村金融市場行銷方面的研究逐漸發展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括:
一、農村金融市場行銷觀念研究
營銷觀念是市場行銷的基礎。農村金融市場行銷觀念決定了農村金融機構在處理自身、客戶和社會三者利益時的態度、思想和意識。有什麼樣的營銷觀念，就有什麼樣的營銷戰略和策略。就營銷意識而言，黃勝(2000)認為金融市場行銷是市場經濟條件下農村信用社的現實選擇，繼而探討了農村信用社的市場行銷策略和手段，提出了制定人才戰略、區域戰略、服務形象戰略的建議。朱清(2007)進一步分析了我國農村金融市場環境的變化，認為農村信用社要在開放的新的農村金融領域中生存和發展，必須全面實施金融營銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國農業銀行市場行銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場行銷觀念;重新調整市場定位;創新營銷手段等構建有效的市場行銷機制。鄒璐(2007)以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎，系統分析了中國農業發展銀行加強營銷管理的必然性，以及當前存在的問題，提出要加強特色的業務營銷管理。