關鍵詞:市場行銷;應用;現狀
伴隨著世界經濟金融一體化程序的加快,特別是我國金融市場開放後外資銀行逐步登陸國內市場,我國銀行業面對嚴峻的挑戰和新一輪的發展機遇,加強市場行銷已經成為我國商業銀行經營管理的重要組成部分?國內各商業銀行應如何從自身實際出發,採取怎樣的市場行銷策略,以在激烈的市場競爭中立於不敗之地,筆者將結合國內外同業對上述問題作如下探討:
所謂商業銀行市場行銷指商業銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要,從而實現商業銀行經營目標的一種管理活動?商業銀行的市場行銷目標是全方位拓展業務,提高金融產品和金融服務的市場佔有率,不斷增加和擴大服務範圍,保持可持續發展,實現贏利最大化,風險最小化?
一、我國商業銀行開展市場行銷的必要性和重要作用
1.開展市場行銷是商業銀行面對激烈競爭的需要,有利於商業銀行快速適應經營環境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力?隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化?面對競爭態勢,我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發展機會,在競爭中確立自己的優勢?當前,市場行銷已成為我國商業銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續發展的必然選擇和強大動力?
2.開展市場行銷有利於商業銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力?銀行從最初的貨幣兌換髮展到現在的金融百貨公司,其管理理念?產品服務?機制體制無不經歷變革與創新?面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢?新要求,我國商業銀行只有強化市場行銷,加快在組織體系?機制?管理?技術?產品服務等方面的變革與創新,充分調動一切積極因素,樹立新型?具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的衝擊,求得生存和發展?長期以來,我國銀行的經濟地位相對優越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高?當前經營環境發生了深刻的變化,銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優質的營銷服務以及廣告宣傳?公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感?這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力?
3.開展市場行銷是滿足客戶需求的需要,有利於商業銀行調整客戶結構,穩定客戶關係,提高贏利能力?商業銀行和客戶是互為依存的關係,滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件?隨著經濟的發展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由於受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業銀行的市場行銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優質客戶群體?通過創新業務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續贏利能力?
二、目前我國商業銀行市場行銷的現狀
近年來,我國商業銀行日益重視並廣泛開展市場行銷活動,取得了顯著成效?但由於我國商業銀行的市場行銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場行銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面:
1.對市場行銷觀念的認識還存在片面性