關鍵詞：顧客 企業 關係營銷
關係營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關係營銷的戰略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關係。
但是，絕大部分關係營銷的文獻是從企業的視角出發的，很少是從顧客的視角出發的。如果僅從企業的視角出發，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關係營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態度忠誠、功能忠誠，不能實現顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為複雜動態的體系，因此本文是從兩個視角出發來分析關係營銷來實現顧客忠誠並提出了相應的措施。
從顧客的視角來看顧客與企業關係
關於顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅使。顧客之所以要與企業建立關係，或者說有意識地重複購買某家企業提供的產品和服務，是為了實現某種關係的需要，並且從這個關係中獲益。消費者把關係看作是實現自己目的的手段。
格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關係利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個僱員關係的情感部分，即顧客享受到與僱員之間融洽積極的關係，認為這種交往是一種樂趣和把僱員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經濟利益（b3），顧客可以從關係中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數量折扣、贈品等經濟實惠。非金錢的好處有節約時間和成本，減少購物的複雜性，對產品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產品或服務的提供者向顧客提供的定製服務。
按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業與顧客關係型別，分別是顧客通過關係獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業的關係分為兩種，一種是“基於貢獻”的關係，另一種是“基於約束”的關係。如圖一所示：
無論是否可以自由轉換，顧客認為保持與企業的關係可以獲得巨大的利益，這類關係就是基於貢獻的關係。當無轉換選擇時，顧客與企業保持關係只能獲得微小的利益，這類關係是一種基於約束的關係。這種關係可能是由於契約或轉換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關係。
第一種型別的關係涉及到核心產品或者核心服務有密切聯絡的利益。第二種型別涉及到與關係本身有關並僅僅與單個交易的質量發生外部聯絡的利益。巴恩斯把基於顧客關係需要的滿足和優質關係利益交付的顧客——公司的關係看作是真正的關係。當競爭產品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用後也很難對產品或服務做出評估，那麼第二種利益就很重要。從戰略上講，由顧客——公司關係相互作用派生出來的利益非常重要，因為複製這些利益是非常困難的，這有利於公司創造競爭優勢。
根據以上的分析，基於貢獻的關係是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，並且這些利益必須要大於顧客從競爭對手那裡獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關係可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現基於貢獻的關係同時所必備的。