關鍵詞：感性消費 營銷觀念
當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結構上也發生了顯著變化，無論是有形的物質產品還是無形的服務類產品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個性化等特點，這標誌著現代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象徵性意義作為消費選擇的出發點。
分析發現，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知，也就是說，現實中為顧客喜歡的商品不僅是由於其客觀品質好，更重要的是由於顧客主觀上對其予以認同和欣賞。整合營銷傳播理論創立者之一唐?舒爾茲也認為：認知的重要性勝於事實，企業面對的主要議題之一是現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴主觀認知而非事實。越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。據此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學基礎就是消費者對商品功用的主觀認知。
從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經濟整體快速發展而帶來的物質基礎條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關係的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。在賣方市場下，由於商品供不應求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過於求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化效能的關注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特徵，不同企業生產經營的同類商品在質量、效能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基於對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決於情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。
感性消費行為的特點
與傳統的理性消費行為相比，感性消費行為的特點大體上可歸結為以下方面：
消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質性消費是從經濟意義上的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足後，必然要向高層次的精神和心理上的需要發展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現階段隨著社會商品數量的日益豐富，商品質量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質形式，已經不是消費者實施購買行為時關注的要點，情感上能否認可、商品與服務是否迎合消費者的心理才是現代消費者所在意的問題。
消費行為呈現多樣化、差異化特徵。消費者追求個性化消費，強調自我價值的實現，將商品消費與個性的張揚密切地聯絡了起來。由於社會文化環境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對於年輕的消費群體來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當作了顯示獨特個性的符號。傳統意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現目標所取代。