一、引言
近年來，網際網路技術不斷髮展，人們的生活依託於這張神奇的網路迅速變更著軌跡，不斷地滲透於傳統消費之中,在一定程度上造就了網路消費這一種新型的消費方式，也使之成為了當下主要流行的一種消費方式。今天的網路技術在全球的發展及其迅速，即時訊息、網路社群、收費郵箱、網路商場、線上影院、網路遊戲、網路服務等網路消費的新形式如雨後春筍般湧出;淘寶網、京東商城、1號店、亞馬遜、聚美優品、唯品會等等各種電商也常常大出奇招，各種形式的競爭極其激烈。在非大型節假日的“618 年中大促”或“11.11光棍節折扣季”等等大型促銷活動中，消費者開啟了瘋狂的購物或者囤貨模式，各大電商均成就了驚人的日銷售額。在這樣的現實背景下，筆者將結合理性選擇理論，分析消費者熱衷網路消費的現象，並作出進一步研究。
二、網路消費中的理性選擇
1“.互惠”
理性選擇的特徵之一是行動者力求實現最優化，而消費者在網購時，會做出多次比對，和實體店的質量、外觀、價格等作比較，與網路上的多家電商橫向比較，再與同一網站內的多家商家繼續作比較，在不斷地比較中得出最優選擇，網路電商具備的經營成本低、場地和時間不受限制等條件，給消費者節約了成本、時間，第三方擔保和評價體系也提供了一定的信譽保障，從而很好的滿足了消費者的自我需求。因此，買賣雙方實現共贏的經營模式是實現帕累托最優的必要途徑。對賣家而言，用最合適的價格銷售出數量最多的產品則是他們的最優選擇，在實現利益最大化的同時也要保證其商鋪的信譽和評價體系的優良。網路消費中的“互惠”不僅表現在買賣雙方的博弈過程中，也體現在賣家之間，賣家在市場調節之下，形成了一股自然而然的互惠形式，在長期的博弈中，無論是銷售手段還是價格調控等都形成了一定的變化區間，在追求各自利益的同時也絕不會破壞市場的規矩，這也是帕累託優化的一種表現。
2“.競爭”
布勞認為：“個體間的交往導致相互之間的競爭，競爭導致社會地位的分化，形成權力交換、權利分層系統。”在網路消費的過程中，各大電商各出奇招，在長期不斷地競爭中各自佔據了一席之地，形成了自己獨特的銷售模式和銷售風格，不斷推進著電子商務的進步，但與此同時，非良性的競爭也與日俱增，如2013年興起的打車軟體熱，至五月底，安卓平臺上11家主流應用商店的打車類軟體客戶端總體下載量已超過百萬，使用者主要集中在北上廣等一線城市。由於計程車司機與打車者之間資訊不對稱，導致非高峰時段計程車空載、高峰期和惡劣天氣下司機拒載等現象頻發，而手機打車軟體通過加價等手段，提高了打車成功機率，實現了司機和打車者雙贏，因而在大城市日益走俏。但騰訊與阿里在打車軟體大打補貼戰，想通過打車軟體搶佔移動網際網路的新入口。以打車軟體為載體，實現各自移動支付為目的，完成移動電商閉環為終極目的。打車軟體僅僅是各巨頭搶佔山頭的一個渠道而已，也因為此，打車軟體也只是短時間內的武器，並未上升戰略高度。又如近期內的`“年終大促”，6月18日原是京東商城11週年慶的日子，其電子產品做大型促銷，但同期內，各大電商都舉辦了年中大促，掀起了一場大戰，資料顯示天貓美妝3分鐘內交易額突破1000萬，最終以天貓商城的完勝結束。
3.權力導致交換的“不平衡”
並不是所有的社會交換都是對等的，也不都是以相互吸引、平等交換為基礎的，例如在網路消費中，消費者與商家處於並不平等的地位上，從而導致了各個方面的不平等，比如在資訊掌握上，消費者不能瞭解電商的全部資訊資料;在資源共享方面，消費者也無法同商家獲得同等程度上的資源;在社會關係方面，消費者更是處於弱勢，不能與商家抗衡。
一定程度上而言，所有商品皆或多或少存在著資訊不對稱的問題，而由於網路的虛擬性，主要是因為買賣雙方客觀的空間距離，提高了這種不對稱的程度。從產品的產地、效能、使用條件、包裝等在內的諸種資訊難以在相對簡短的描述中陳述清楚，所謂百聞不如一見，即便是準確的尺寸、重量、顏色等資訊的說明也不可能比實際看一眼、掂量一下更直接、客觀。而對於網上流行的二手物品買賣而言更是不可能完全細緻，“九成新”幾乎成了所有二手物品的共同描述，更有早已超出保修期限的物品都屢屢自稱“九五成新”，就算是按通行做法展示物品的圖片資料，都經常是經過實際美容和圖片加工雙重處理後的作品，更甚者直接放上產品的資料圖片，真是“僅供參考”。
三、反思
理性選擇理論在不斷髮展的過程中顯示出了他的不確定性，傳統理性假設將人視為充分理性的，人們在個人偏好的基礎上進行理性決策，試圖達到期望效用的最大化，並未考慮環境以及決策過程中的風險因素及不確定性。在網路消費中，即便是基礎理性選擇理論的指導，人們往往還是難以消除不確定性因素的存在，比如隔著螢幕無從得知產品的真實品質;比如第三方擔保體系的安全問題;比如遭遇騙子劫財劫貨等等問題，這一切的不確定性導致了直接的後果就是交易雙方的信任缺失。吉斯登認為，安全與危險、信任與風險便構成了現代性的主要特徵。因而在當今社會，信任問題是我們面臨的最急需解決的重要問題之一，也是突破理性選擇理論新發展的重要一步。