論文關鍵詞：廣告；條件反射；品牌忠誠
論文摘要：本文提出通過真人秀廣告、情景式廣告以及利用率先消費者的示範及傳播效應影響消費者的品牌滿意及建立消費者對品牌的忠誠。
按照條件反射理論，條件反射並不都是通過直接的“刺激一強化”模式形成，某些條件反射來自於間接的學習。條件反射研究者提出了間接性條件反射，“間接性條件反射是在我們觀察其他人對某種刺激的情緒反應時形成的，並使我們也學會了對這個刺激的情緒反應，在很多情況下，這種間接的學習會影響到我們的情緒。”
在廣告氾濫的，相對於從廣告中獲取的商品資訊來說，我們通過消費體驗所獲的商品資訊是非常有限的。也就是說，我們更多地受到廣告資訊或者口碑的影響。唐·E·舒爾茨認為:“現在的消費者在做出購買決定時，越來越依賴認知(perceptions)而非事實(facts ) ”消費者購買決策的根據，往往是他們自認為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或是斤斤計較後的結果。
下面我們就如何通過廣告傳播與人際傳播獲得消費者對品牌的積極評價，進而形成品牌忠誠進行論述。
一、“真人秀”廣告傳播品牌滿意
本文暫將“真人秀”廣告界定為:在廣告中，將生活中的消費場景不加修飾地進行剪接，將人們對某一品牌的消費體驗原真地進行傳播。
在廣告媒體上，已經出現諸多“真人秀”的廣告，比如汰潰洗衣粉的廣告片中，就採用了“真人秀”的形式。在廣告中，小品演員郭冬臨帶著一袋洗衣粉來到社群，讓家庭主婦們試用該洗衣粉的去漬功效。在一群家庭主婦的使用中，該洗衣粉很輕易地就將孩子的衣服、白色襯衣的領口等一向最難洗的汙漬洗滌乾淨，家庭主婦們表現出超級滿意的神情，並急切想知道該洗衣粉的品牌名稱。廣告中最後告知該洗衣粉來自於寶潔公司的汰漬。
應該說，很多的廣告中，都有“真人秀”廣告的前身出現，即“現身說法式”廣告。這種形式的廣告主要表現為，在廣告中邀請某一知名人物、行業專家或虛擬的消費者代表. 演繹該品牌的優點。
“真人秀”廣告與“現身說法式”廣告同屬於前面所述的廣告的第二種形式，即“示範式”廣告。只是“現身說法式”廣告更多的是在“說”，而“真人秀”廣告更多的是在“表演”，即“秀”。按照整合行銷傳播學者的觀點，廣告應是‘能引發迴應但不是刻意安排的’，，C這就應該是“真人秀”廣告較“現身說法式”廣告的區別所在:“真人秀”廣告更能令消費者相信廣告中所宣傳的品牌的優點，而達到廣告的目的。
“真人秀”廣告是間接條件反射原理的有效應用。通常，“真人秀”廣告中的“消費者”都對廣告的品牌做出了極佳的評價，並表現超級的滿意。比如在汰漬洗衣粉的廣告中，家庭主婦對突如其來的“不知名”的洗衣粉，就表現出超級的滿意，因為它不用太多搓洗就能將平時最難去除的汙漬輕易去除。這使受眾也將對汰漬產生品牌好感，形成購買傾向。
當然從廣告的製作上來說，這是在廣告導演下“真人”的有意而為。但由於廣告表現形式中的人物及場景都具有“真實性”，所以消費者在不具較強辨別意識的情況下，必然被廣告所“誤導”，從而將廣告中虛擬的表現等同於真實的生活寫照。
按照間接條件反射的形成原理，我們可以對“真人秀”廣告對消費者的影響機制進行理論闡釋:由於人們觀察到廣告片中“真人”對某一品牌表現出超級滿意，因此人們也“學會了”對該品牌表現出同樣的情緒反應，即超級滿意。這種對品牌的情緒反應將影響到消費者未來的購買選擇，當然這種情緒反應將受到未來真實消費體驗的影響，如果消費者獲得了與廣告中的“真人”所表現的同樣的“超級滿意”，必將加強消費者對品牌的正面態度。反之，將會因為廣告提高了消費者對品牌的“預期”而使消費者更有可能感到“不滿意”。
在對“真人”進行選擇時，需要考慮到目標消費者購買抉擇的參照群體。“參照群體是任何作為某位個體的比較點(或參照點)的人或者群體，該群體形成了一般的或者特殊的價值觀、態度或者特殊的行為導向。”從銷售的角度來看，參照群體的作用是個體在購買或者消費決定中的參考框架。因此，在廣告中應儘量選擇與參照群體特徵一致的人物進行“真人秀”。
二、通過率先消費者的口碑傳播品牌滿意 [1]